Strategi Humas dalam Membangun Citra Destinasi Wisata: Studi Kasusnya Citra Taman Pintar Yogyakarta sebagai ‘Wahana Ekspresi, Apresiasi dan Kreasi Sains dalam Suasana Menyenangkan’ Tahun 2009 – 2011

YULANDRI, Ike , I Gusti Ngurah putra

2011 | Skripsi | Ilmu Komunikasi

Untuk menuju destinasi yang berdaya saing, destination image development dalam industri pariwisata sangat penting dan perlu dikelola secara profesional dan strategis. Sebuah destinasi wisata yang memiliki keunggulan kompetitif sekaligus komparatif, tidak hanya dituntut mampu memenuhi kebutuhan pasar wisatawan, melainkan juga memiliki identitas yang khas dan berpengaruh bagi publik. Pada umumnya, pengelola destinasi wisata sudah menempatkan Public Relations (PR) sebagai komponen baku dalam konsep marketing mix-nya, selain people, product, place, promotion, serta positioning. Itu artinya, mereka tidak hanya membutuhkan produk-produk wisata yang ‘bisa dijual’, tetapi juga iklim positif untuk bermitra dan berkomunikasi baik dengan target public-nya. Selain mempersiapkan fasilitas wisata sesuai market driven, pengelola destinasi juga harus cermat memperhatikan konsep pembangunan berkelanjutan. Taman Pintar (Tampin) Yogyakarta sebagai destinasi wisata minat khusus pendidikan yang masih terbilang baru, cukup sukses dikenal luas sebagai ‘wahana ekspresi, apresiasi dan kreasi sains dalam suasana yang menyenangkan’. Destinasi ini dikonstruksikan sebagai ikon pendidikan Yogyakarta, yang telah lama dikenal sebagai kota pelajar. Tetapi, popularitas Tampin yang tinggi dewasa ini tidak serta merta membuatnya benar-benar memiliki peran signifikan bagi publik. Diketahui atau tidak hal itu, bergantung dari kualitas pengembangan strategi Humas KPTP dalam membangun citra Tampin. Citra destinasi wisata yang cuma berupa persepsi, tentu akan mudah sekali goyah dihantam iklim pariwisata yang dinamis. Sejak awal pendirian Tampin, Humas KPTP telah berperan sebagai penarik minat berkunjung masyarakat. Banyak celah dituju untuk promosi serta publikasi. Dari hasil analisis peneliti, pencitraan Tampin oleh Humas KPTP dapat disimpulkan sebagai berikut: • Strategi komunikasi yang diberlakukan dalam Seksi Humas dan Pemasaran KPTP terletak pada aktivitas bauran promosi (promotional mix). Konsep ini lebih merujuk pada konsep pemasaran, sehingga Humas hanya menyokong. Komunikasi pemasaran itu antara lain periklanan (advertising), baik melalui media elektronik maupun media cetak, promosi penjualan (sales promotion), Humas dan publisitas, penjualan personal (personal selling), dan pemasaran langsung (direct marketing). • Aktivitas PR oleh Humas KPTP lebih merepresentasikan bentuk Marketing PR, yang berguna membangun posisi Tampin menjadi kuat di target market, membangun kepercayaan dan keyakinan target public agar mau berkunjung atau bekerja sama dengan KPTP, dan memberikan informasi seputar produk wisata Tampin (alat peraga dan program). • Kendala utama dalam membangun citra Tampin, yang diakui Humas KPTP, adalah dana dan sumber daya manusia yang minim. Kondisi ini membatasi ekspansi program-program Humas. Celakanya, yang dieliminir justru kunci efektivitas PR-nya, yakni evaluasi pada dimensi objectives efectiveness. • Humas KPTP tidak mendefinisikan current image Tampin secara mendalam sebelum bergerak ke fase rencana program. Hal ini mengindikasikan Humas KPTP belum melewati tindakan korektif proaktif yang menjadi aspek utama model open system PR. Pendekatan Humas KPTP lebih berdasarkan intuisi. • Dalam rangka membangun citra Tampin, Humas KPTP tidak merumuskan objective dan strategi program PR secara spesifik. Mereka hanya membawa tujuan KPTP, tidak memiliki target untuk diraih pada jangka waktu tertentu. • Tema dan pilihan bentuk aktifitas promosi dan publikasi Humas KPTP telah sesuai dengai target public dan visi misi Tampin, hanya saja tidak memiliki objective program PR yang fokus dan terukur. Gathering biasa digelar untuk mitra tertentu saja, yang mencirikan penyampaian pesan oleh Humas KPTP sudah tersegmentasi, tetapi hasilnya tidak dikaji. • Pada fase analisis situasi, Humas KPTP lebih reaktif untuk menangkap opini publik. Tetapi dalam fase implementasi (aksi dan komunikasi), Humas telah melangsungkan strategi-strategi proaktif guna mendekatkan Tampin dengan target public, seperti menggelar gathering dan special event secara intensif, membuat dan mengirim press release, serta melakukan aktivisme. • Pilar pencitraan Tampin sejatinya tidak hanya berupa program-program dari Humas KPTP, melainkan juga andil besar dari Seksi Peralatan Peraga serta Pengembangan Keprograman yang cukup inovatif menambal-sulam produk wisata unggulan Tampin. • Humas KPTP sebenarnya melaksanakan aktivitas PR dengan baik, beritikad baik menjalin relasi dengan pihak-pihak yang memberi dan terkena dampak atas Tampin, tetapi sayangnya, Humas mengabaikan esensi peran PR, yakni mengubah sikap, pendapat atau perilaku publik yang terlibat. Kelemahan ini membuat program-program itu belum tentu menuai dampak yang signifikan. Meskipun rutin mendokumentasikan berita atau iklan dari media cetak dan online, tetapi kliping itu tidak dianalisis. Evaluasi program pun berhenti di tataran rencana dan implementatif, tidak memasuki evaluasi dampak. Oleh sebab itu, pencapaian pencitraan Tampin oleh Humas KPTP sejauh ini baru mencapai kategori outputs, belum outcomes. • Faktor-faktor keberhasilan pencitraan menurut Humas KPTP yakni jumlah kunjungan yang meningkat, kepercayaan dari mitra kerja dan pihak sponsor untuk bekerja sama, pujian berbagai pihak. Pemahaman ini bisa mendistorsi visi misi edukatif Tampin. Tampin digadang-gadang sebagai science center, tetapi faktanya, lebih bergerak ke arah profit center. • Proses citra Tampin yang dibangun oleh Humas KPTP di benak publik, baru bisa dibuktikan sebatas persepsi, belum tentu menyentuh kognisi, motivasi, dan sikap. Target public yang berkunjung ke Tampin memang mengetahui Tampin sebagai ‘wahana ekspresi, apresiasi, dan kreasi sains dalam suasana menyenangkan’, tetapi belum tentu meyakini dan mendorong mereka untuk bertindak sesuatu terkait pemanfaatan sains dan teknologi. • Belum ada pengukuran secara empiris mengenai efektivitas dari destination image development Humas KPTP terhadap jumlah kunjungan Tampin yang cukup besar. Riset yang dilaksanakan hanya berupa survei Indeks Kepuasan Masyarakat (IKM), yang berfungsi mengoreksi kualitas pelayanan Tampin, bukan hasil dari pencitraan Tampin selama ini.

Kata Kunci : Humas