Kritik Sosial Dalam Iklan Rokok (Analisis Wacana Iklan Rokok Djarum 76 versi Wani Piro??? dan Kuda Poni serta Heppiii News versi Kemacetan Lalu Lintas dan Korban Banjir)

Bernadhetta Lora, Widodo Agus Setianto

2011 | Skripsi | Ilmu Komunikasi

Iklan Djarum 76 sarat dengan kritik terhadap masalah-masalah sosial di masyarakat. Hal tersebut merupakan strategi yang dilakukan oleh PT Djarum agar iklannya dapat melewati aturan-aturan ketat iklan rokok. Karenanya, masalah yang ditimbulkan oleh iklan rokok, dapat tersamarkan dengan mengangkat isu-isu krusial dalam masyarakat seperti kemiskinan, korupsi, dan juga penyalahgunaan kekuasaan. Dalam iklan versi “Wani Piro”, misalnya, tersirat kritik keras terhadap penyalahgunaan kekuasaan. Penyalahgunaan kekuasaan yang dimaksud adalah praktikpraktik korupsi, suap, sogok, dan budaya KKN lainnya. Meskipun yang dikritisi dalam iklan berdurasi tiga puluh detik ini adalah pemerintah, namun kritik tersebut juga menyentil instansi-instansi swasta dan masyarakat pada umumnya, yang sudah tidak dapat dilepaskan lagi dengan hal tersebut. Ada tiga subtopik yang mendukung topik tersebut. Subtopik pertama adalah adanya praktik kekuasaan negatif dalam iklan tersebut. Subtopik kedua adalah adanya rakyat kecil yang dirugikan. Dan subtopik yang ketiga adalah ketidakmampuan berbagai pihak dalam menyelesaikan praktik kekuasaan negatif tersebut. Ketiga subtopik itu ditampilkan dalam satu teks dalam bentuk teks spoof atau teks komedi. Analisis struktur wacana makro dari iklan ini menunjukkan bahwa penyalahgunaan kekuasaan merupakan persoalan yang akut, terutama di pulau Jawa, dan tidak dapat dihilangkan. Masyarakat kecil, yang sering menjadi korbannya, tak mampu melakukan apapun. Mereka bahkan tak memiliki tempat untuk mengadu. Jingle „yang penting heppiiii...‟ yang disajikan di akhri seakan menyatakan masalah korupsi, pungli, dan sogokan, yang tak dapat dihilangkan, dapat dihadapi dengan sikap „yang penting heppiii...‟ atau sikap mengutamakan kebahagiaan diri. Dalam iklan Djarum 76 versi “Kuda Poni” ini, tersirat kesan kesewenang-wenangan yang dilakukan oleh kaum mayoritas. Tidak seperti iklan sebelumnya yang mengkritisi penguasa, iklan versi “Kuda Poni” ini ditujukan untuk mengkritisi perilaku pihak mayoritas. Dalam hubungan antara negara dan masyarakat, masyarakat merupakan pihak mayoritas. Meskipun demikian, iklan tersebut dapat juga menyentil pihak-pihak lain yang melakukan tindak kesewenang-wenangan. Kritikan atas masyakarat ini ditampilkan dalam satu teks dalam bentuk teks spoof atau teks komedi. Analisis struktur wacana makro dari iklan ini menunjukkan bahwa meskipun para penguasa bisa mendapatkan apapun yang mereka mau, mereka takut pada rakyatnya yang unggul secara kuantitas. Penggunaan ikon masyarakat jawa seakan menunjukkan bahwa selama ini kekuasaan berada di tangan orang jawa. Rasa kurang bersyukur merupakan salah satu penyebab munculnya tindak kesewenang-wenangan itu. Kalimat terakhir dari sang jin, “iki salah, iku salah, opo karepe?” merupakan sindiran untuk rakyat yang selalu mengharapkan pemerintah bersikap perfect sesuai yang diinginkan oleh seluruh rakyat. Jingle „yang penting heppiiii...‟ yang disajikan di akhir seakan menyatakan bahwa kesewenang-wenangan dan masalah-masalah lain yang ditimbulkan oleh masalah tersebut dapat dihadapi dengan sikap „yang penting heppiii...‟. Heppiii News adalah bentuk lain dari iklan Djarum 76. Dalam program yang dikonsep oleh Butet Kartaredjasa ini, Djarum 76 mencoba untuk “menyentil” secara cerdas situasi sosial yang berkembang dalam masyarakat Indonesia. Sebagai budayawan yang kritis terhadap isu-isu sosial, Butet mampu menyajikan iklan rokok yang penuh dengan pesan moral. Dalam Heppiii News versi “Korban Banjir”, kemiskinan dikritisi dari sudut pandang yang berbeda. Kritik tersebut dikemas dengan cara yang kocak, lucu, dan unik dengan mengangkat fenomena bencana alam banjir yang kerap melanda Indonesia. Sekilas lalu, program ini tampaknya membahas mengenai korban banjir dan perhatian pemerintah terhadap mereka. Namun jika diteliti lebih lanjut, iklan ini lebih mengangkat topik mengenai masyarakat miskin. Dan akhirnya jingle produk „Djarum Djarum Djarum 76‟ dan „yang penting heppiii...‟ seakan menunjukkan bahwa meskipun masalah banjir menimbulkan penderitaan bagi para korbannya, hal tersebut bisa dihadapi dengan sikap „yang penting heppiii…‟ atau sikap mengutamakan kebahagiaan diri. Sikap yang sama juga bisa digunakan untuk menghadapi masalah-masalah yang ditimbulkan oleh kemiskinan, seperti tidak adanya tempat tinggal. Demikian juga meskipun pemerintah menjamin kehidupan para pelanggar hukum dan kurang memperhatikan kaum miskin, kita diajak untuk memiliki sikap „yang penting heppiii…‟. Kebahagiaan itu sendiri bisa diperoleh dengan mudah jika mengkonsumsi produk Djarum 76. Itulah makna sintaksis, stalistik, dan retorika dalam iklan Djarum 76 ini. Dalam Heppiii News versi “Kecelakaan Lalu Lintas”, masalah penyalahgunaan kekuasaan kembali dikritisi. Meskipun demikian, penyalahgunaan yang dikritisi dalam program ini tidak sama dengan masalah penyalahgunaan kekuasaan yang dikritisi oleh iklan versi “Wani Piro”. Kritik tersebut dikemas dengan cara yang kocak, lucu, dan unik dengan mengangkat fenomena bencana alam. Sekilas lalu, tayangan ini tampaknya membahas mengenai kondisi lalu lintas Jakarta yang selalu macet. Namun jika diteliti lebih lanjut, iklanini lebih mengangkat topik mengenai penyalahgunaan kekuasaan. Penyalahgunaan kekuasaan yang dimaksud dalam tayangan ini adalah masalah pangkat dan kekuasaan. Semakin tinggi pangkatnya, semakin tidak bisa diperintah maupun dilarang oleh orang lain yang memiliki pangkat lebih rendah. Dan akhirnya jingle produk „Djarum Djarum Djarum 76‟ dan „yang penting heppiii...‟ seakan menunjukkan bahwa meskipun kehidupan di ibukota memiliki banyak masalah, hal tersebut bisa dihadapi dengan sikap „yang penting heppiii…‟ atau sikap mengutamakan kebahagiaan diri. Secara umum, kritik sosial tampak dalam dua iklan Djarum 76 dan dua tayangan Heppiii News. Meskipun disajikan dalam bentuk komedi, kritik sosial tersebut memuat penilaian dan pengungkapan kondisi masyarakat Indonesia. Kondisi yang diungkap, antara lain masalah kemiskinan dan masalah penyalahgunaan kekuasaan. Kritik tersebut tidak hanya disampaikan untuk mengkritisi pemerintah, namun juga digunakan untuk mengkritisi masyarakat Indonesia pada umumnya. Kritik tersebut dimanfaatkan oleh Djarum 76 untuk menyampaikan pesan utama, yang kurang lebih menyatakan bahwa bagaimanapun kondisi yang dihadapi, “yang penting heppiii”.

Kata Kunci : Iklan Rokok