Perempuan, Mitos Kecantikan Dan Iklan Pemutih Wajah

AFIFAH, Siti Firmala , Danang Arif Darmawan

2011 | Skripsi | Pembangunan Sosial dan Kesejahteraan (dh. Ilmu Sosiatri)

Fenomena memutihkan kulit cokelat atau kulit gelap dikalangan perempuan di Indonesia dengan berbagai produk pemutih belasan ribu rupiah sampai perawatan klinik kecantikan jutaan rupiah demi mengejar norma-norma global yang berlaku saat ini menjadi hal yang menarik untuk diteliti, kadar putih menjadi salah satu idealisasi kecantikan yang berlaku pada masyarakat kita, perempuan juga menjadi sensitif terhadap masalah warna kulit akibat tekanan (pengaruh) media maupun iklan pemutih yang terang-terangan mengajak agar perempuan berkulit putih dan bukan sehat, karena kulit sehat saat ini kerap dikaitkan dengan kepemilikan kulit berwarna cerah/putih. Fenomena ini dipengaruhi oleh beberapa hal, pertama adanya keterpesonaan terhadap masyarakat Barat (Ita Yulianto, 2007), kedua, adanya budaya patriarkhi di Indonesia, dimana konstruksi sosial budaya atas seksualitas digunakan sebagai alat dominasi laki-laki atas perempuan, hal ini terlihat dari sikap masyarakat yang menempatkan seksualitas perempuan tak lebih sebagai pemuas hasrat seksual di satu sisi dan alat untuk melanjutkan keturunan di sisi lain (Melliana, 2006), ketiga adalah iklan pemutih wajah di media massa menjadi pengaruh yang sangat penting dalam membangun mitos tersebut, pesan iklan pemutih wajah menyampaikan pesan bahwa untuk menjadi lebih cantik, seharusnya berkulit putih (Prabasmoro, 2003). Penelitian ini dilakukan untuk mencari makna dibalik kebutuhan perempuan akan kepemilikan kulit wajah putih ditengah fenomena yang berkembang di Yogyakarta, dengan pendekatan kualitatif deskriptif. Subyek utama penelitian ini, perempuan usia remaja sampai dewasa tua, dari 40 responden yang diambil secara random sampling kemudian dijaring 15 informan secara purposive untuk wawancara mendalam. Lokasi observasi dilakukan di Ambarukmo Plaza Yogyakarta. Berdasarkan hasil penelitian, makna dibalik penggunaan pemutih wajah dipengaruhi oleh beragam alasan termasuk adanya persepsi yang timbul dari mitos kecantikan yang berkembang di masyarakat, dimana kulit putih mempunyai konotasi yang positif dibandingkan warna kulit lain, adanya subordinasi pada dimana perempuan dituntut dan dinilai lebih berdasarkan pada tampilan fisiknya, perempuan dibentuk menjadi seperti yang dikehendaki pihak-pihak tertentu, dalam lingkungan kerja mitos kecantikan juga menciptakan kategori ‘cantik’, sebagai mekanisme seleksi pekerjaan. Berlakunya budaya kesan pertama dimasyarakat kita, dimana kecantikan wajah menjadi hal yang pertama dinilai, bukan intelektualitas, akhlak ataupun aspek lain. Adapun makna dari penggunaan pemutih yang peneliti peroleh, antara lain: citra/image, harga diri, menarik lawan jenis, budaya kesan pertama, adanya objectivikasi diri pada perempuan, serta pemutih sebagai alat medis. Dari hasil penelitian ini media massa merupakan salah satu sarana pembangun mitos kecantikan, melalui iklan produk pemutihnya, konstruksi sosial dibangun dan menyampaikan pesan bahwa putih sebagai sesuatu yang lebih ideal dan bagus daripada kulit hitam atau cokelat, terutama pada masyarakat Indonesia. Keywords: mitos kecantikan, pemutih wajah, subordinasi, iklan pemutih wajah.

Kata Kunci : Perempuan; Kecantikan