Domestikasi Perempuan Dalam Iklan (Sebuah Analisis Semiotik Mengenai Representasi Domestikasi Perempuan dalam Iklan Televisi Dancow dan Nutrisari)

Annisa Eri Prasetyowati, Widodo Agus Setianto

2011 | Skripsi | Ilmu Komunikasi

Selama bertahun-tahun perempuan telah menjadi komoditas media massa. Tidak dapat dipungkiri bahwa perempuan telah menjadi ikon di media massa, mulai dari media cetak, elektronik, maupun media internet. Dan bicara tentang perempuan dan media massa tidak akan lepas dari bahasan gender. Salah satu media yang ditengarai ampuh dalam menyebarkan dan melestarikan ideologi gender adalah televisi. Hal ini karena televisi memiliki transmisi pesan yang lengkap berupa tayangannya yang bersifat audio-visual, yang memungkinkan audiensnya untuk dapat melihat gambar hidup dan mendengar bunyi-bunyi. Keberadaan televisi tidak lepas dari keberadaan iklan sebagai sumber penghidupan utamanya. Dalam iklan televisi, perempuan mengalami eksploitasi habis-habisan, dan sering dibatasi ruang geraknya dalam lingkup domestik saja. Penggambaran ini merupakan hasil representasi dari keadaan sosial masyarakat. Penelitian ini mencoba untuk menggali mengenai representasi domestikasi perempuan, khususnya kaum ibu, yang terjadi dalam iklan televisi. Dengan menggunakan metode analisis semiotik dan dipadu dengan intertekstualitas, penelitian ini berupaya membedah shot-shot yang ada dalam obyek penelitian, untuk dapat mengidentifikasi adanya domestikasi perempuan dalam shot-shot iklan tersebut. Dari sekian banyak iklan yang mengandung domestikasi perempuan, peneliti mengambil dua iklan sebagai obyek penelitian, yaitu iklan Dancow versi mother’s day dan iklan Nutrisari Hangat versi multi-mama. Keduanya dinilai dapat mewakili hal-hal yang ingin disampaikan oleh peneliti. Pada akhirnya penelitian ini menunjukkan bahwa representasi domestikasi yang ada dalam iklan televisi ditunjukkan dalam beberapa hal, yaitu: jenis aktivitas yang dilakukan, sifat dan peran yang dilekatkan, setting tempat, dan penampilan. Kata kunci: domestikasi, perempuan, gender, iklan televisi

Kata Kunci : Iklan; Gender