Iklan dan Gaya Hidup (Studi Semiotik Tentang Konstruksi Gaya Hidup Pria Metroseksual dalam Iklan Gatsby Hyper Solid dan L-Men Platinum)

Karina Tyas Widya Ningrum, Muhammad Shulhan

2011 | Skripsi | Ilmu Komunikasi

Iklan sebagai salah satu media massa, turut berperan besar dalam proses penyebaran komunikasi melalui pesan-pesan verbal dan juga non verbal kepada khalayaknya. Pesan-pesan yang disampaikan iklan sangatlah beragam yang tentu semua itu berkaitan dengan kehidupan sehari-hari masyarakat, atau yang lebih sering disebut sebagai gaya hidup. Dalam hal ini, masyarakat yang hidup di dalam suatu dunia modern menganggap bahwa gaya hidup adalah bagian penting dalam kehidupan mereka. Salah satu contoh adalah gaya hidup pria muda yang tinggal di wilayah perkotaan saat ini yang lebih berorientasi pada penampilan fisik layaknya wanita. Pria-pria semacam itu, yang suka berdandan dan membelanjakan uang hanya demi penampilannya disebut sebagai pria metroseksual. Wacana metroseksual sebenarnya merupakan perkembangan dari konsep maskulinitas yang sudah lama ada, namun seiring dengan perkembangan zaman, pengertian ’metroseksual’ pun sedikit demi sedikit mengalami pergeseran dan perubahan. Wacana metroseksual pun kemudian berkembang pesat dan saat ini telah menjadi suatu gaya hidup yang bisa dibilang cukup digemari oleh pria-pria muda, khususnya yang tinggal di wilayah perkotaan. Hal itu juga tidak bisa dilepaskan dari peran media, khususnya iklan dalam mengenalkan dan mempopulerkan konsep pria metroseksual sebagai suatu gaya hidup pria masa kini yang lebih lembut dan emosional. Dalam hal ini, iklan telah membantu mempopulerkan jenis pria metroseksual, yang menampilkan image pria berpenampilan tampan dan menarik serta disukai oleh wanita. Berdasarkan identifikasi di atas, penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif dengan pendekatan explanatory (penjelasan) untuk menjawab rumusan masalah, yaitu bagaimana gaya hidup pria metroseksual dikonstruksi dalam iklan Gatsby Hyper Solid dan L-Men Platinum. Karena penelitian ini bersifat explanatory, maka penelitian ini menggunakan analisis semiotik untuk mengungkap dan mengetahui makna-makna yang tersembunyi di balik iklan. Untuk lebih memudahkan proses penelitian, peneliti mengumpulkan data dari masing-masing iklan melalui observasi, studi pustaka, dan dokumentasi. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pria metroseksual merupakan jenis pria yang memiliki sifat feminin di dalam dirinya, tetapi tidak kehilangan sifat-sifat maskulinnya. Karena metroseksual berasal dari perkembangan maskulinitas yang telah terpengaruh oleh wacana gender dan homoseksual sehingga membuat batas-batas antara maskulin dan feminin tidak lagi hitam dan putih, melainkan abu-abu. Maksudnya adalah bahwa sangat umum bagi pria untuk menonjolkan sifat-sifat maskulinnya, tetapi jika pria memiliki sifat-sifat feminin dan ingin menonjolkan sisi femininnya dengan tidak kehilangan sisi maskulinnya, maka itu baru disebut pria metroseksual yang menggabungkan antara hitam dan putih. Jadi, gaya hidup pria metroseksual dalam iklan Gatsby Hyper Solid dan L-Men Platinum ini bisa dibilang berasal dari penggabungan antara sifat maskulin dan feminin yang kemudian berpengaruh pada gaya hidup pria metroseksual. Kata kunci: iklan, konstruksi, gaya hidup, pria metroseksual.

Kata Kunci : iklan; gaya hidup