BANGKIT DI TENGAH KRISIS (Studi Kasus Pengembangan Brand Activation Oreo dalam Mengembalikan Kepercayaan Pasca Kasus Susu Bermelamin)

David Rianto, Syafrizal

2010 | Skripsi | Ilmu Komunikasi

Berawal dari sebuah isu yang ada di tengah masyarakat, Oreo, brand global yang sempat menjadi market leader di Indonesia untuk kategori biskuit sandwich mendapat hantaman keras setelah produknya disinyalir mengandung melamin. Walau sesungguhnya hanya dua varian Oreo yang positif mengandung melamin, yaitu Oreo yang diproduksi di Malaysia , namun efeknya menjalar ke seluruh produk Oreo lainnya. Penjualan Oreo menurun hingga 50 persen. Masyarakat takut mengonsumsi Oreo. Para keluarga, terutama ibu-ibu melarang anaknya mengonsumsi Oreo. Kepercayaan konsumen terhadap brand Oreo terkikis habis. Jika tidak segera diselamatkan maka dapat dipastikan brand Oreo lambat laun akan hilang dari peredaran. Sebagai perusahaan multinasional terkemuka, Kraft Food Indonesia, sebagai pemilik brand Oreo tentunya tidak tinggal diam. Mereka segera bertindak menghadapi isu yang merugikan tersebut. Selain melakukan tindakan penyelamatan secara internal, Kraft mengandalkan dua agensi periklanan untuk membantu memperbaiki dan membangun kembali citra Oreo hingga kepercayaan konsumen terhadap Oreo bisa kembali seperti semula. Dua agensi periklanan tersebut adalah Draft FCB dan One-Comm. Dua agensi ini berbagi tugas, Draft FCB menangani bagian iklan atau media lini atas, seperti TVC dan iklan cetak, sedangkan One -Comm bertanggung jawab menangani brand activation. Brand activation inilah yang kemudian saya jadikan objek penelitian. Karena di saat makin banyaknya pesan yang diterima audiens setiap harinya menjadikan brand susah menyentuh target konsumennya. Masyarakat sekarang cerdas dalam memilih, karena sekarang mereka disuguhi oleh banyak sekali pilihan dan banyak media yang bisa dijadikan referensi dalam membuat keputusan pembelian suatu produk. Selain itu teknikteknik komunikasi pemasaran tradisional kini semakin merosot efektivitasnya. Dari situ, pemasar dituntut untuk berinovasi, mencari cara agar mampu menyapa audiens dengan lebih dekat, lebih intim, hingga akhirnya ada interaksi dan ikatan emosional. Brand activation adalah solusinya. Karena semua kebutuhan itu dapat dipenuhi oleh brand activation. Keunikan kasus inilah yang kemudian saya angkat dalam skripsi saya. Sebenarnya penelitian tentang brand image maupun brand activation sudah cukup banyak namun tak banyak yang membahas tentang proses perbaikan dan pembangunan kembali citra brand yang tengah diterpa krisis. Menurut saya, penanganan yang dilakukan One-Comm melalui brand activation adalah sesuatu yang unik. Maka dari itu, melalui penelitian ini saya mencari tahu “Bagaimana pengembangan brand activation yang dijalankan oleh One-Comm untuk mengembalikan kepercayaan konsumen Oreo pasca kasus susu bermelamin?”. Adapun metode yang saya gunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian kualitatif dengan pendekatan studi kasus deskriptif. Data saya kumpulkan dari wawancara dengan orang-orang yang terlibat dalam aktivasi, dan melalui observasi ke lingkungan kerja One -Comm. Setelah melakukan penelitian selama beberapa waktu, saya dapat mengambil simpulan sebagai berikut : · Krisis harus ditangani secepat mungkin Krisis yang menimpa sebuah brand itu seperti api yang mampu menjalar dengan cepat, jika tidak segera ditangani maka akan dapat menghabisi seluruh brand equity, bahkan dapat menghancurkan perusahaan pemilik brand tersebut. Pada kasus ini PT. Kraft Food Indonesia selaku pemilik brand Oreo memiliki manajemen kris is yang sangat baik, ini terbukti dari tindakan antisipatif yang mereka lakukan segera setelah isu melamin menerpa brand Oreo. · Agensi periklanan sangat diperlukan untuk mengomunikasikan pesan ke konsumen Menurut saya adanya dua agensi periklanan yang menangani kasus ini dinilai tepat, karena iklan melalui media lini atas dan brand activation itu dua hal yang sangat berbeda, dan sama-sama berat. Sehingga dengan adanya pembagian tugas tentu pekerjaan akan menjadi lebih ringan serta setiap agensi dapat konsentrasi penuh pada tanggung jawabnya masing-masing. Agensi-agensi besar sudah sangat ahli dalam menyampaikan pesan ke audiens, mereka tahu apa yang harus dilakukan dengan kasus yang menimpa sebuah brand. · Judul program sangat berpengaruh dalam brand activation. Nama program IMC “Saya Cinta Keluarga, Saya Percaya Oreo” memiliki peran besar untuk mendekati target audiens. Kraft sadar betul bahwa yang memiliki power untuk menentukan makanan apa yang boleh dikonsumsi oleh anak-anak adalah ibu. Maka pendekatan keluarga terbukti ampuh karena insight dari seorang ibu adalah “cinta keluarga”. · Brand activation adalah senjata ampuh untuk mendekatkan brand dengan konsumen Brand activation adalah pilihan yang sangat tepat untuk menepis isu serta mengembalikan citra dan kepercayaan konsumen terhadap brand Oreo. Karena melalui brand activation, brand Oreo dapat menyapa langsung konsumennya, menciptakan brand experience, ketika ikatan emosional antara brand dengan konsumen terbentuk maka pesan komunikasi akan dapat tersampaik an dengan mudah. · Alur kerja yang dilakukan oleh tim One -Comm sebenarnya saling tumpang tindih. Pembuatan konsep strategi yang dilakukan strategic planner bebarengan dengan pencarian ide yang dilakukan oleh creative director. Seharusnya CD bersama timnya bekerja mencari ide setelah stratplan menyelesaikan riset dan strateginya. Namun hal itu dapat dimaklumi karena batas waktu yang sangat mepet, krisis harus segera ditangani sebelum konsumen kabur beralih ke brand lain. · Ide besar “makan Oreo bersama” adalah cara yang cerdas untuk membangun kepercayaan konsumen. Sebelumnya masyarakat takut mengonsumsi Oreo, mereka tidak percaya dengan keamanan produk Oreo, namun ketika mereka diajak makan bersama-sama maka secara otomatis mereka akan berani mencobanya. Berawal dari berani mencoba itu pasti nantinya akan muncul kembali kepercayaan konsumen terhadap brand Oreo. · Kreativitas dan inovasi menjadi kunci kesuksesan brand activation. Konsep makan Oreo bersama kemudian diturunkan dalam dua happening art yang sangat unik dan kreatif, yaitu happening art di halte bis sepanjang Jalan Soedirman – Thamrin dan happening art “freeze” di dalam Mall Kelapa Gading. Kreativitas dan inovasi adalah harga mati dalam sebuah brand activation. Salah satu tujuan brand activation adalah menciptakan word of mouth, tanpa ide yang dahsyat maka tujuan itu tidak akan bisa tercapai. · Brand activation tidak boleh melupakan branding Dengan demikian brand activation tidak boleh hanya meriah, apapun alasannya, sisi pemasaran brand activation tidak boleh diabaikan. Maka dari itu, dalam brand activation Oreo ini tim One-Comm melakukan branding habis-habisan dalam pelaksanaan aktivasi. Ini terlihat dari kaos yang digunakan tim performance, bagibagi pin, gelang, koran “Warta Oreo”, dan lain sebagainya. Namun branding tersebut mengurangi unsur kejut dalam happening art yang diadakan di Mall Kelapa Gading. Pengunjung sudah tahu duluan bahwa akan ada aktivasi yang dilakukan oleh Oreo. · Secara keseluruhan brand activation Oreo berhasil mengembalikan kepercayaan konsumen. Ini terlihat dari respon audiens terhadap jalannya aktivasi. Mayoritas audiens mengapresiasi apa yang dilakukan oleh Oreo. Mereka juga mengaku tidak takut lagi mengonsumsi Oreo, ini terbukti dari banyaknya jumlah sample Oreo yang berhasil dibagikan. Total lebih dari 90.000 sachet Oreo dibagikan secara gratis. Artinya ada puluhan ribu orang yang berani mencoba makan Oreo kembali. Jumlah personil yang banyak menjadi kendala utama tim aktivasi, terutama dalam koordinasi dan keperluan logistik. · Kesukesan Oreo dalam meningkatkan penjualan bukan hanya karena brand activation saja. Hasil evaluasi menunjukkan bahwa pasca IMC “Saya Cinta Keluarga, Saya Percaya Oreo” penjualan Oreo meningkat hingga 30 persen. Namun menurut saya kenaikan penjualan yang signifikan itu juga karena faktor brand Oreo yang sudah sangat melekat di hati konsumen, serta karena faktor target konsumen yang mayoritas kelas menengah atas, di mana pemikirannya sangat rasional, mereka tahu bahwa Oreo memiliki kredibilitas tinggi, sehingga ketika brand Oreo terkena kasus maka konsumen tahu bahwa Oreo pasti tidak akan tinggal diam dan pasti akan bangkit lagi dengan kualitas yang lebih baik. Brand activation hanya sebagai tanda bahwa Oreo mulai bangkit kembali dari keterpurukan. · Oreo tidak memaksimalkan komunitas dan media internet Dari keseluruhan program yang dilakukan Oreo tidak ada kegiatan yang fokus menggarap komunitas. Ini adalah satu kesalahan besar, karena tren saat ini adalah aktivasi yang berbasis komunitas. Ketika sebuah brand mampu memberdayakan komunitas maka akan ada banyak keuntungan. Komunitas dapat menyatukan konsumen Oreo dalam satu ikatan emosi, mereka secara tidak langsung juga dapat diberdayakan sebagai ‘corong’ komunikasi dan sebagai garda depan dalam membangun sebuah brand. Oreo juga tidak memanfaatkan internet sebagai media komunikasi. Mereka hanya menggunakan Youtube sebagai media untuk mengamplifikasikan kegiatan aktivasi. Ini adalah satu kerugian besar mengingat media online terbukti ampuh dan murah untuk menyampaikan pesan komunikasi. · Pesan dalam brand activation harus selaras dengan pesan yang disampaikan di iklan. Satu pelajaran penting yang bisa dipetik dari kasus ini, brand activation harus mampu menjadi media komunikasi yang dapat dengan baik meneruskan pesan promosi yang telah dilakukan oleh iklan. Karena setiap media dalam sebuah komunikasi pemasaran terpadu itu harus saling menopang dan menjalankan fungsinya masing- masing agar tujuan yang sudah direncanakan dapat tercapai.

Kata Kunci : Merek Dagang