IBU DAN IKLAN Studi Resepsi Ibu‐ibu terhadap Iklan SariWangi Mari Bicara di Yogyakarta

Paramitha Indri Hapsari, Nunung Prajarto

2009 | Skripsi | Ilmu Komunikasi

Penelitian ini menggunakan model encoding/decoding dari Stuart Hall. Evaluasi iklan menggunakan model ini bertujuan untuk melakukan komparasi terhadap bagaimana pesan yang dirancang oleh encoder diterima oleh decoder. Untuk memperjelas kembali Iklan SariWangi Mari Bicara memiliki 3 pesan utama yaitu: 1. SariWangi mengajak perempuan Indonesia untuk mengevaluasi kebutuhan berkomunikasi dengan pasangan mereka Pada aspek ini decoder yang direpresentasikan oleh 5 responden ibu‐ibu telah memiliki kesadaran untuk selalu menjaga kualitas komunikasi pasangan suami istri. Iklan SariWangi terbukti mampu hadir sebagai reminder dan memperkuat resonansi pentingnya isu ini. Pesan yang pertama ini tidak hanya mendapat tanggapan positif, namun juga dapat dipahami sepenuhnya oleh para responden. 2. SariWangi percaya bahwa perempuan Indonesia mampu berinisiatif mencari cara yang lebih baik dalam berkomunikasi dengan pasangan Aspek ini banyak mendapat kritik dari ibu yang bekerja dan dinegasi oleh ibu rumah tangga. Kedua tipikal responden ini merasa bahwa inisiatif tidak sepenuhnya menjadi tanggung jawab perempuan. Mereka fokus mengkritik eksekusi iklan yang masih mengukuhkan sistem nilai gender konvensional. Meskipun bila ditilik dari konteks feminisme modern, sosok Ibu Sari mewakili perempuan modern yang tahu betul apa yang dia inginkan. Tetapi mengevaluasi respon dari hasil wawancara, para responden tidak merasakan efek heroik dari Ibu Sari, justru sebaliknya mereka melihat seorang istri yang masih memegang teguh nilai‐nilai tradisional untuk mendahulukan suami. Para ibu rumah tangga pun melontarkan negasi senada, bahwa serial iklan ini kurang menunjukkan kesetaraan dalam rumah tangga. Akhirnya, “discourse” modern feminism yang ditawarkan SariWangi melalui Ibu Sari tidak dapat ditangkap oleh responden. 3. Komunikasi yang baik antar pasangan dapat menggunakan saat‐saat minum teh bersama disertai dengan kemampuan interpersonal yang baik Pada aspek ini, sebagian besar responden melakukan negasi. Aspek ini adalah aspek yang paling bernuansa komersil disbanding 3 aspek lainnya dan sangat penting bagi pencitraan SariWangi. Posisi negasi dipilih karena semua responden setuju dan percaya dengan khasiat teh untuk menenangkan, tetapi semua sangat tergantung pada selera pasangan. Mereka menegasikan teh sebagai alternative utama, dan lebih fokus pada moment creation daripada teh sebagai minumannya. Ide SariWangi untuk melekatkan produknya pada suasana hangat dan momen yang tepat untuk berkomunikasi diakui sangat orisinil oleh responden. Tetapi momen komunikasi ini tidak kemudian sepenuhnya menjadi milik SariWangi, responden mengambil idenya lalu meyeleksi brandnya. Objektif dari pesan komersil ini tercapai secara utu, hal ini mengindikasikan selective exposure responden terhadap pesan. Selain komparasi dari tiga pesan utama diatas, penelitian ini juga mengungkap beberapa hal lainnya. Pertama, kampanye Mari Bicara oleh SariWangi banyak menyuarakan ide‐ide mengenai pasangan, suami istri dan kehidupan rumah tangga. Identitas istri hadir sebagai sosok yang menonjol sekaligus inisiator utama dalam menghidupkan komunikasi berkualitas dengan pasangan. Di satu sisi ide ini merupakan hasil riset internal terakhir yang merepresentasikan gaya hidup konsumen SariWangi saat ini. DI sisi lain, ide ini sangat rentan terhadap isu kesetaraan gender. Gauntlet (2002; 43) menyatakan studi representasi gender dalam televisi Amerika pada tahun 70an mengasosiasikan nilai pernikahan, keluarga dan domestik lebih penting bagi kaum perempuan daripada laki‐laki. Lebih jauh Gauntlet memberi contoh gambaran wanita pada masa itu sangat jarang memiliki profesi dan interaksinya terbatas pada romansa atau permasalahan keluarga. Fenomena ini masih sering ditemukan dalam periklanan Indonesia, contohnya iklan SariWangi ini. Ibu Sari merupakan representasi ibu rumah tangga yang memiliki dedikasi penuh pada rumah tangganya. Bagi informan yang memilki latar belakang ibu bekerja, gambaran ini menyudutkan perempuan dengan nilai‐nilai konvensional. Sedangkan komentar yang lebih apresiatif keluar dari ibu‐ibu rumah tangga, yang melihat Ibu Sari sebagai sosok istri yang ideal. Kedua, diluar masalah penggambaran kesetaraan gender ini, Iklan SariWangi tetap mendapat pujian sebagai iklan dengan pendekatan yang hangat dan lucu. Informan merasa iklan ini tidak merangsang saraf skeptisisme mereka terhadap iklan pada umumnya yang sangat bernuansa hardsell. Mereka mengaku terhibur dan mendapatkan sesuatu, selain persuasi untuk menggunakan teh SariWangi. Dari sudut pandang respon kognitif, resepsi ibu‐ibu terhadap iklan SariWangi Mari Bicara menunjukkan kemampuan untuk memahami (komprehensi) pesan utama. Komprehensi atas pesan mengenai inisiatif untuk menggagas komunikasi yang lebih berkualitas dengan pasangan ini menjadi pemicu sikap positif informan kepada iklan (attitude towards the advertisement). Namun faktor ini tidak cukup memberi dorongan kepada informan untuk merubah brand attitudes mereka, karena memori mereka akan product trial lebih kuat dibanding stimulus yang diberikan pesan ini. Peneliti melakukan seleksi informan sesuai dengan latar belakangnya dan relevan sebagai target pasar dan audiens Kampanye SariWangi Mari Bicara ini. Perbedaan latar belakang ini memberikan pola tersendiri pada resepsi. Berikut faktor yang mempengaruhi ragam cara dan opini dalam resepsi: 1. Informan dari berbagai latar belakang membangun pola konsumsi media televisi yang sama. Baik dari waktu menonton intensif dan aktivitas zapping. Mereka membangun kebiasaan menonton sebagai source of pleasure, melepaskan diri dari kepenatan seharian dan waktu berkumpul dengan keluarga. Aktivitas zapping diterapkan pada iklan televisi, yang bagi informan dinilai menganggu acara yang sedang mereka nikmati. Mereka cenderung membangun resistansi pada iklan televisi, karena merasa tidak memerlukan informasi mengenai produk. 2. Seluruh informan bukan merupakan konsumen utama SariWangi varian biru. Mereka hanya menggunakan SariWangi substitusi, bila teh utama mereka sedang tidak berada di pasaran. Hal ini secara tidak langsung membuat mereka tidak begitu mengikuti langkah‐langkah komunikasi SariWangi di media. 3. Nilai teh bagi informan terletak pada rutinitas penyajian (tea to be served). Ide untuk meningkatkan nilai teh dalam kampanye SariWangi Mari Bicara sebagai momen kehangatan untuk berkomunikasi (tea to be shared) Hal inilah yang membuat ide SariWangi mengenai teh tidak bernilai universal di mata informan. 4. Faktor profesi: sangat membedakan jawaban antara ibu bekerja dan ibu rumah tangga terutama pada isu kesetaraan pembagian peran antara istri dan suami. Ibu bekerja di satu sisi menganggap iklan ini baik, tapi tidak dapat melihat diri mereka dalam diri Bu Sari. Sedangkan ibu rumah tangga memuji Ibu Sari sebagai sosok istri ideal yang seharusnya menjadi contoh. 5. Usia pernikahan juga merupakan faktor yang berpengaruh pada sistem komunikasi yang dibangun dengan pasangan. Ide dalam iklan SariWangi ini lebih familiar di mata ibu‐ibu yang telah menikah di atas 20 tahun. Bagi ibu‐ibu yang merupakan pasangan muda, implementasi ide ini masih sangat tergantung masalah, situasi dan karakter pasangan. Faktor‐faktor yang telah dipetakan oleh peneliti ini melihat proses persuasi sebagai usaha yang rumit. Model AIDA (Attention‐Interest‐Desire‐Action) tidak lagi mampu mengakomodasi aktivitas audiens terhadap iklan. Biocca (Littlejohn, 2002: 312) menekankan bahwa audiens secara aktif dan sadar saat menggunakan media. Audiens aktif dipercaya menjadi impervious to influence, karena mereka tidak mudah terpengaruh oleh media sendiri. Dalam penelitian ini pun sikap positif terhadap iklan, tidak memiliki signifikansi pada sikap terhadap merek apalagi mempengaruhi pembelian (purchase intention). Fakta lapangan menemukan kemampuan audiens untuk melakukan transaksi makna dengan iklan sebagai produk media. Pernyataan Greenwald (1968: 149) yang menyebutkan bahwa efektivitas sebuah pesan persuasi dapat dilihat dari penerimaan (acceptance), memerlukan penelitian lebih lanjut. Karena pada penelitian ini, sikap positif responden yang selektif pada aspek‐aspek iklan tidak membuat persuasi SariWangi, khususnya pada produk sepenuhnya bekerja. Temuan ini juga dapat menjadi counter‐case untuk studi kritis iklan mengenai penciptaan false needs1. Pendekatan Marxist yang menyatakan bahwa iklan sebagai bentuk kapitalisme mampu menciptakan false‐needs dengan memanipulasi pemikiran manusia akan kebutuhan yang sebenarnya. Penelitian ini lebih cenderung pada pernyataan Packard dan Mills yang menyebutkan bahwa semua bentuk kebutuhan telah ada di dalam diri setiap manusia (kepercayaan diri, ego, sekuritas, dll), iklan hanya menggunakan kebutuhan yang terpendam ini sebagai argumentasi untuk menjual produknya (Leiss, Kline dan Jhally, 1990: 28). Tim pemasaran SariWangi dalam kasus ini sebagai encoder, telah melakukan riset untuk memetakan kebutuhan terdalam targetnya, seperti kebutuhan untuk mewujudkan rumah tangga yang lebih harmonis serta aktualisasi diri seorang istri. Lalu kebutuhan‐kebutuhan ini disusun sedemikian rupa agar menjadi argumen untuk menjual produk SariWangi. Iklan ini tidak dapat dikatakan manipulatif, ia tidak menciptakan false‐needs, ia seperti pernyataan Packard dan Mills memetakan kebutuhan terpendam untuk mendukung argument penjualan produknya. Namun, bila kita kembali kepada temuan iklan ini yang menunjukkan kapasitas responden untuk menyaring informasi, studi‐studi kritis tersebut tidak terbukti. Studi kritis yang memotret kekuatan iklan sebagai produk media, mungkin masih signifikan pada masa‐masa awal perkembangan media. Berkembangnya kecerdasan audiens untuk memisahkan kenyataan media dengan kenyataan sebenarnya, memindahkan peta kekuatan dalam transmisi pesan di tangan audiens. Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberi sedikit gambaran pada kajian pemasaran, bahwa ada proses komunikasi iklan dapat digambarkan oleh skema encoding/decoding oleh Stuart Hall. Setiap informasi yang hadir di media adalah sebuah “meaningful discourse”, yang akan dicerna melalui filter frameworks of knowledge oleh penerima pesan (Kellner dan Durham, 2006: 165). Bila produsen ingin mencapai mutual understanding dengan audiens dan konsumen mereka melalui iklan. Maka proses produksi iklan akan lebih dulu menggunakan perencanaan yang didasari temuan mengenai kerangka berpikir targetnya. Sebagai sebuah usaha komunikasi, proses produksi iklan melibatkan sender dan receiver. Berdasarkan temuan ini, iklan yang efektif tidak lagi bisa bersandar pada konsep transmisi. Ia harus memiliki kemampuan untuk melakukan transaksi makna dengan penerima pesannya.

Kata Kunci : Iklan