Analisis Wacana dalam Teks Iklan Testimonial Shampoo Dove Moisture Theraphy dan Pond's Age Miracle Marjinalisasi Perempuan dalam Ideologi Kapitalis Pengiklan

TAMPUBOLON, Bernando Pardamean, Bernando Pardamean Tampubolon

2008 | Skripsi | Ilmu Komunikasi

Berawal dari sebuah kompetisi debat parlementer yang salah satu topiknya membicarakan tentang apakah penggunaan iklan testimonial pada televisi dapat dibenarkan secara etika atau tidak, penulis yang juga menjadi peserta pada lomba tersebut kemudian mulai merasa tertarik untuk mengetahui lebih lanjut mengenai karakteristik iklan testimonial tersebut. Banyak hal yang ternyata bisa digali dari keberadaan iklan testimonial. Seperti yang telah kita ketahui bersama, iklan memang memiliki fungsi persuasif yang kuat.Paling tidak ada tiga fungsi utama iklan; yang pertama ia berfungsi untuk memperkenalkan sebuah produk, berfungsi mempersuasi masyarakat untuk membeli, dan berfungsi untuk mengingatkan masyarakat akan keberadaan sebuah produk. Dari uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa metode beriklan jenis apa pun,apabila ingin sukses, ia harus memenuhi fungsi-fungsi tersebut. Hal yang menarik yang terdapat pada iklan testimonial adalah keunikan metodenya yang hanya mengandalkan kekuatan kata-kata yang disampaikan oleh endorser (bintang iklan). Lalu kemudian muncul pertanyaan: bagaimana lantas endorser merealisasikan fungsi-fungsi iklan tersebut dalam kesaksian (testimonial) yang ia sampaikan. Pada iklan berjenis testimonial, kita tidak menjumpai adanya efek visualisasi yang dominan seperti pada iklan-iklan konvensional. Dalam iklan testimonial tidak juga terdapat adegan yang mempertontonkan kehebatan produk dimana audience dapat langsung menyaksikan keunggulan dan khasiat produk. Pada ranah inilah isi iklan testimonial menarik untuk dicermati. Dalam perkembangan penelitian, penulis banyak sekali membaca referensi mengenai bagaimana ideologi dan wacana dalam media dibentuk. Dari situ pula penulis mulai secara intensif menekuni wacana dibalik teks testimonial yang disampaikan. Pada akhirnya, penulis mendapatkan temuan yang bermakna: adanya ideologi kapitalis yang memang lumrah terdapat di setiap jenis iklan, dan marjinalisasi terhadap posisi perempuan. Menariknya, lewat kekuatan hegemoni yang ada. Kedua ideologi tersebut sudah dianggap lumrah dan diterima sebagai sebuah kebenaran di temgah masyarakat.

Kata Kunci : Iklan; Gender