MEMBONGKAR MAKNA DIBALIK REPRESENTASI CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN KECANTIKAN

DIAN PUSPITA RINI, Partini

2010 | Tesis | Sosiologi

LUX merupakan salah satu produk sabun kecantikan dari Unilever. Iklan sabun mandi LUX selalu menampilkan perempuan-perempuan cantik untuk menjadi ikon produknya. Karena identik dengan iklan yang eksklusif dan bintang-bintang papan atas Indonesia, iklan LUX selalu menarik dan disukai pemirsanya baik laki-laki maupun perempuan. Iklan dalam produk sabun kecantikan LUX rupanya mempunyai banyak makna yang terpendam. Representasi yang ditampilkan oleh model perempuan dalam iklan tersebut ternyata memuat banyak ideologi yang sengaja ditampilkan secara implisit. Berdasarkan uraian tersebut, rumusan masalah yang akan diteliti adalah: Bagaimana representasi citra perempuan dalam iklan sabun mandi LUX versi Pancarkan Pesona Bintang Dalam Dirimu? Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode semiotika dari Roland Barthes. Metode semiotika dari Roland Barthes sangat cocok untuk dijadikan pisau analisis dalam penelitian ini karena bisa mengungkap makna-makna tersembunyi di dalam teks iklan sabun LUX. Penelitian ini menggunakan iklan LUX di televisi versi Pancarkan Pesona Bintang Dalam Dirimu dengan model Mariana Renata sebagai objeknya. Observasi mendalam dilakukan terhadap iklan sehingga bisa didapatkan deskripsi iklan yang mendetail. Deskripsi ini meliputi aspek visual dan verbal pada iklan tersebut. Analisis semiotik ini akan menemukan makna-makna teks yang tersembunyi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pesan yang selalu disampaikan iklan LUX dalam penayangannya memperlihatkan bahwa iklan LUX adalah representasi dari sabun berkelas dan merupakan sabun para bintang memberikan makna mendalam bagi pemirsa yang melihatnya terutama kaum perempuan. Iklan LUX versi ”Pancarkan Pesona Bintang Dalam Dirimu” menampilkan sesuatu yang berbeda, di mana kecantikan yang coba ditawarkan adalah aura kebintangan kita terpancar. Kecantikan dalam iklan ini menggambarkan sebuah usaha Mariana Renata agar dapat tampil cantik, glamour dan feminim seperti bintang terkenal yaitu Tamara Blesinzsky. Cara berpakaian Mariana yang modern dan terlihat elegan, membuat citra kelas menengah atas makin nampak. Karenanya konstruksi citra iklan sabun LUX yang mewah terus terjaga. Pemakaian Mariana Renata yang berkulit putih mendukung citra elegansi sabun LUX karena berkulit putih menjadikan seseorang menjadi berkelas menengah ke atas. Kemewahan dan keglamoran visual iklan ini memberikan makna bagi konsumennya ketika kita telah memakai sabun LUX, identitas kita akan naik serupa bintang karena aura kita telah sama dengan para bintang. Kata kunci : representasi, iklan, semiotic, politik identitas

Kata Kunci : Iklan; Perempuan