PERAN CITRA NEGARA ASAL SEBAGAI ANTESEDEN EKUITAS MEREK MOBIL PRINSIPAL AMERIKA SERIKAT DI INDONESIA

YUDI EKO SAPUTRO, Bayu Sutikno,S.E., M.S.M.,Ph.D.

2017 | Tesis | S2 Manajemen

Rasio penetrasi mobil yang tergolong rendah di Asia menjadikan Indonesia sebagai target pasar mobil yang potensial. Hal tersebut didukung dengan tren pertumbuhan penjualan yang positif dalam kurun waktu sembilan tahun terakhir. Stimulus tersebut menjadikan Indonesia sebagai tujuan ekspansi merek-merek mobil global. Dalam kenyataannya, pola persebaran adopsi merek-merek tersebut masih terkonsentrasi pada merek prinsipal Jepang dengan total penguasaan pangsa pasar lebih dari 90 persen. Merek-merek non-Jepang kurang dapat bersaing dalam kategori produk yang sama meskipun merek tersebut berasal dari negara yang mempunyai kompetensi dalam produk otomotif. Hal ini menjadi salah satu indikasi ekuitas merek mobil Jepang lebih tinggi dibandingkan merek non-Jepang. Merek mobil prinsipal Amerika Serikat kategori cc mesin 1000-2500cc (Ford dan Chevrolet) tidak dapat bersaing dengan merek prinsipal Jepang. Ford dan Chevrolet mengalami fluktuasi penjualan selama lima tahun terakhir yang mengakibatkan keputusan Ford untuk tidak beroperasi di Indonesia dan Chevrolet mengakhiri produksi mobilnya di Indonesia. Hal ini merupakan salah satu indikasi dari ekuitas merek mobil prinsipal AS yang rendah dibandingkan dengan Jepang. Tujuan dari penelitian ini adalah menguji dan menelusuri peran citra negara asal dalam membentuk ekuitas merek mobil prinsipal AS di Indonesia melalui dimensinya yang terdiri dari kesetiaan merek, kesadaran merek/asosiasi dan kualitas persepsian. Sebanyak 291 responden yang terdiri dari konsumen Ford dan Chevrolet ikut berpartisipasi dalam survei penelitian. Analisis regresi digunakan untuk menguji dan menelusuri hubungan antar variabel. Hasil dari penelitian menyimpulkan bahwa citra negara asal mempunyai pengaruh dalam membentuk ekuitas merek baik secara langsung maupun dimediasi oleh kesetiaan merek dan kesadaran merek/asosiasi, sedangkan kualitas persepsian tidak memediasi hubungan antara citra negara asal dan ekuitas merek. Hasil penelitian juga menyimpulkan bahwa kesetiaan merek menjadi mediator terkuat yang memengaruhi pembentukan ekuitas merek mobil prinsipal Amerika Serikat di Indonesia.

The low car penetration ratio in Asia makes Indonesia a potential target for car market. This is supported by positive sales growth trends over the past nine years. The stimulus has made Indonesia an expansion destination for global auto brands. In fact, the pattern of dissemination of brand adoption is still concentrated in Japanese principal brands with a total market share of over 90 percent. Non-Japanese brands are less able to compete in the same product category even though they are from competent countries in automotive products. This is one indication that Japanese car brand equity is higher than non-Japanese brands. US principal car brands in the 1000-2500cc engine cc category (Ford and Chevrolet) can not compete with Japanese principal brands. Ford and Chevrolet experienced fluctuations in sales over the last five years resulting in Ford's decision not to operate in Indonesia and Chevrolet ended its car production in Indonesia. This is one indication of low US principal car brand equity compared to Japan. The purpose of this study is to examine and trace the role of the image of the country of origin in shaping the equity of US principal car brands in Indonesia through its dimensions consisting of brand loyalty, brand awareness/association and perceived quality. A total of 291 respondents consisting of Ford and Chevrolet consumers participated in the research survey. Regression analysis is used to test and trace the relationship between variables. The results of the study conclude that the image of the country of origin has an influence in shaping brand equity both directly and mediated by brand loyalty and brand awareness/association, whereas the perceived quality does not mediate the relationship between the image of the country of origin and the brand equity. The results also conclude that brand loyalty is the strongest mediator affecting the formation of US principal car brand equity in Indonesia.

Kata Kunci : citra negara asal, mobil prinsipal Amerika Serikat, ekuitas merek, kesetiaan merek, kesadaran merek/asosiasi, kualitas persepsian,country of origin image, US principal car, brand equity, brand loyalty, brand awareness/association, perceived quality