Eksplorasi Literasi Konten Iklan YouTube oleh Generasi Z (Studi Eksperimental Pemaknaan Iklan YouTube tanda petik buka Open Up with Oreo tanda petik tutup oleh Generasi Z di Yogyakarta)

IDUBERGA GUSTI ARIRANG, Lidwina Mutia Sadasri, S.I.P., M.A.

2017 | Skripsi | S1 ILMU KOMUNIKASI

Iklan, sebagai salah satu konten media, jumlahnya semakin banyak dan jenisnya semakin beragam dari waktu ke waktu. Kondisi di mana terpaan konten iklan semakin tidak terhindarkan, menuntut audiens untuk semakin kritis terhadap iklan. Penelitian ini berusaha melihat bagaimana audiens, khususnya Generasi Z, menggunakan literasi konten iklannya. Penelitian ini berangkat dari rumusan masalah bagaimana Generasi Z di Yogyakarta memaknai iklan YouTube tanda petik buka Open Up with Oreo Indonesia tanda petik tutup. Data penelitian ini dikumpulkan melalui metode eksperimental untuk melihat secara langsung efek paparan iklan terhadap penggunaan literasi konten iklan audiens. Penelitian ini melibatkan 44 siswa laki-laki dari SMA Kolese de Britto yang dibagi ke dalam kelompok kontrol dan kelompok eksperimen. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Generasi Z memang cenderung menghindari iklan, khususnya iklan YouTube, di mana kecenderungan tersebut ditunjukkan dengan aktivitas-aktivitas penggunaan adblocks, menghindari, dan menutup iklan. Penelitian juga menunjukkan bahwa paparan konten iklan memberikan experience yang menjadi kunci terhadap pengaplikasian literasi oleh audiens. Hal tersebut dilihat melalui peningkatan poin kelompok eksperimen dari pre-test ke post-test yang lebih signifikan dibandingkan kelompok kontrol. Signifikansi tersebut dilihat dari peningkatan 300 poin pada nilai total kelompok eksperimen dan hanya 8 poin pada nilai total kelompok kontrol. Nilai tersebut didapatkan dari hasil pemaknaan responden terhadap iklan dalam lingkup literasi konten iklan. Hasil tersebut menunjukkan bahwa Generasi Z sudah cukup memiliki literasi konten iklan. Literasi tersebut sudah cukup digunakan, namun belum secara maksimal.

Commercial advertising, as one of media contents, is having its increased number and diversed type. The condition when commercial advertising content is hard to resist demands the audience to be more critical towards commercial advertising. This research tried to see how the audiences, especially Generation Z, use their literacy of commercial advertising content. This research started with a question of how Generation Z in Yogyakarta interpret a YouTube commercial, tanda petik buka Open Up with Oreo Indonesia tanda petik tutup. The data of this research were collected through experimental method to see directly the commercial advertising exposure apostrophe s effect towards the use of literacy of commercial advertising by audiences. This research was involving 44 male students of Kolese de Britto High School. They were parted into control group and experiment group. The result shows that Generation Z tends to avoid advertisement, especially YouTube advertisement. The tendecy is indicated by several activities such as the use of adblocks, to avoid and to close the advertisement appears on YouTube. This research also shows that exposure of the advertisement gives an experience for the audiences to apply their literacy. It can be seen through the point apostrophe s increase of experiment group from pre-test result to post-test result. The experiment group apostrophe s is more signifact compared to control group apostrophe s. This significance was shown by the increase of 300 points for total point in the experiment group and only 8 points in the control group. These total points were collected from respondents aposthrophe interpretations towards the adverstisement within the perspective of literacy of commercial advertising content. This result shows that Generation Z is having enough literacy of commercial advertising content. That literacy is used quite well but not maximalized yet.

Kata Kunci : Literasi Konten Iklan, Literasi Media, Literasi Media Baru, Generasi Z, Iklan / Commercial Advertising Content Literacy, Media Literacy, New Media Literacy, Generation Z, Commercial Advertising