CUSTOMERS PERSPECTIVE ON THE SELECTION OF HOTEL BOOKING CHANNEL

JHENNERY AFRI SIMANJUNTAK, Bertha Maya Sopha, S.T., M.Sc., Ph.D

2016 | Skripsi | S1 TEKNIK INDUSTRI

Bisnis hotel sedang mengalami perubahan signifikan. Saluran distribusi hotel, jalur dimana reservasi datang mencapai hotel, telah sedang bertumbuh sangat cepat. Saluran-saluran baru yang bermunculan dan saluran yang sudah ada telah menyebabkan dilema bagi hotel untuk menentukan saluran mana untuk dipilih dalam pemasaran. Penelitian ini mempelajari perspektif pelanggan dalam melakukan pemilihan saluran reservasi, yang akan digunakan sebagai dasar pengambilan keputusan pemasaran bagi hotel. Penelitian ini menggunakan metode survey sebagai alat ukur faktor yang mempengaruhi pelanggan dalam memilih saluran: demografik, karakter perjalanan, atribut saluran, dan karakter personal. Metode sampling yang digunakan adalah purposive sampling. Analisis Multinomial Logistic Regression (MLR) digunakan untuk mengukur apakah faktor "demografik", "karakter perjalanan", dan "karakter personal" berpengaruh signifikan terhadap pelanggan dalam pemilihan saluran. Analisis Correspondence Analysis (CA) diaplikasikan untuk menemukan "atribut saluran" yang terpenting dalam menentukan pemilihan saluran, dengan membangun peta persepsi antara "pilihan saluran" dan "atribut saluran". Beberapa hasil dapat ditarik terkait faktor apa yang mempengaruhi pelanggan dalam memilih saluran. Faktor "tujuan perjalanan" ditemukan berpengaruh signifikan, yang menjelaskan bahwa wisatawan bisnis akan cenderung memilih reservasi melalui perantara agen travel daripada langsung ke hotel. Dalam hal faktor "atribut saluran", pelanggan memilih saluran berdasarkan dua hal, "biaya" dan "pelayanan". Faktor "persepsi keamanan internet" ditemukan sebagai penghalang bagi pelanggan memilih saluran online. Secara umum, hasil penelitian ini memiliki peran penting bagi majemen hotel sebagai dasar pengambilan keputusan dalam memilih strategi pemasaran.

Hotel is facing significant changes. Hotel channels, the conduits through which reservations pass to reach a hotel, have been growing significantly. The new channels and pre-existing channels have formed the dilemma of hotels to know which channels to choose engaging the sales activities. This present research studied customer's perspectives on the selection of hotel booking channel to provide the basis of evaluating which channels to choose allocating the sales. The research was operationalized by self-reported survey to measure socio demographic, trip characteristics, channel attributes, and personal characteristic factors. Purposive sampling was considered as the most practical to operationalize for sampling. To find whether personal characteristic, trip characteristic, and socio-demographic factors have significant effect on channel choice, multinomial logistic regression (MLR) was operationalized. To find the most determinant attributes affecting channel choice, correspondence analysis (CA) was applied to create perceptual mapping of relationship between 4-categorical channel choices variable and 8 channel attributes. Several finding have emerged regarding what motivate customers to book from particular channels. Purpose of the trip was found significant suggesting that business travelers will be less likely to book directly from hotel. In respect with channel attribute, customer will choose channel based on two distinguished attributes, service or cost. Concern of internet security was found to be the hindrance of any online channel. To summarize, the results have important implications for hotel management as the basis to design strategy for marketing mix.

Kata Kunci : customer needs, customers perspective, distribution channel, channel selection, hotel