Pertarungan Tanda dalam Desain Kemasan Usaha Kecil Menengah ( UKM )

MOCHAMAD JUNAIDI HIDAYAT, Prof.Dr. Faruk. HT

2016 | Disertasi | S3 Kajian Budaya dan Media

Makanan dan kemasan (packaging) bukan saja menjadi kebutuhan yang bersifat biologis tetapi juga budaya serta sebagai ekspresi budaya yang menegaskan identitas masyarakatnya. Ketika produk kemasan masuk ke pasar, produk kemasan mendapatkan nilai-tukar menggantikan nilai-guna-nya sesuai dengan ciri-ciri fisiknya. Kemudian nilai guna ini menjadi nilai tanda yang terus dipertukarkan. Dengan kata lain, produk menjadi komoditas tanda dan desain kemasan merupakan wujud yang tidak hanya material tetapi sekaligus immaterial, sedangkan hasilnya berupa produk memiliki nilai pertukaran dalam kehidupan manusia. Usaha Kecil Menengah (UKM) sebagai aktor dalam produksi kemasan tidak dapat terlepas dari modal yang dimilikinya, semakin besar modal yang dimiliki oleh UKM maka mereka memiliki kekuatan yang besar atas penguasaan terhadap praktik. Ada 4 (empat) bentuk modal dalam arena produksi kultural yakni : modal ekonomi, modal sosial, modal simbolis dan modal kultural. Metode etnosemiotika (etnografi-semiotika) digunakan dalam penelitian ini yakni cara analitis interpretatif atas teks pada manusia yang membaca teks dan makna yang diperoleh dari teks. Model metodologi untuk etnosemiotika adalah penghubung antara pembacaan atas teks dengan kehiduan keseharian pembacanya. Sedangkan kerangka kerja teoritis disertasi ini menggunakan teori yang disampaikan Bourdieu yakni habitus dan arena (field). Melalui 4 (empat) bentuk modal dalam arena produksi kultural, yakni : modal ekonomi, modal sosial, modal simbolis dan modal kultural. Melalui empat modal ini, arena kemasan UKM dipandang sebagai praktik-praktik dengan tujuan akhir memenangkan pertarungan tanda kemasan sekaligus sebagai mobilisasi modal dan praktik guna menyesuaikan dan mempengaruhi arena. Selain itu, disertasi ini juga menggunakan teori produksi tanda, semiotika produk, dan teori desain sebagai alat analisis membaca tanda kemasan UKM. Kesimpulan penelitian: 1) Kemasan adalah arena pertarungan modal ekonomi, sosial, simbolis sekaligus kultural. Di dalamnya praktik-praktik yang dahulu bersifat alamiah menjadi imajiner-virtual, praktik produksi berubah dengan cepat dan bersifat temporer, dan jejaring virtual terbentuk dari praktik-praktik yang dilakukan UKM. 2) Arena berubah sesuai jaman, maka strategi juga dimodifikasi dilakukan oleh UKM sebagai strategi negosiasi maupun strategi bertahan (survive) pelakunya dalam memenangkan arena. 3) Tanda digunakan sebagai bentuk arena perjuangan bagi UKM dimana praktik produksi tanda sangat dipengaruhi perubahan jaman dan pengetahuan pelaku pemproduksi tanda. Tanda tidak ubahnya sebuah arena konstelasi dan produk sebagai hasil dari proses struktur perjuangan dan pertarungan tanda itu sendiri. Akibatnya, terbentuk kekuasaan dalam perjuangan dan pertarungan tanda kemasan UKM.

Food and package do not only become a biological need but also culture and its expression that strengthen the society identity. When the packaging product enters the market, it gets the exchange value replace the usage value appropriates to its physical characteristics. Then this usage value becomes sign value which keeps on exchanging. In other word, the product becomes sign commodity and packaging design constitutes a form that is not only material but also immaterial, while the result is a product that has exchange value in human life. The small and middle industry (UKM) as an actor in packaging product is not apart from its own capital. The bigger the capital it has the more power it has for the practical authorization. There are four capital forms in cultural product area; they are economic capital, social capital, symbolic capital, and cultural capital. Etnosemiotics (ethnography-semiotics) method used in this research believes that interpretative analytics method of text on human reading the text and on meaning from text. Methodology model for etnosemiotics is the connector between the readings on text with the daily life of the reader. Otherwise theoretical work of this dissertation uses theory from Bourdieu; habitus and field. Through 4 (four) forms of capital in the arena of cultural production, namely: economic capital, social capital, symbolic capital and cultural capital. Through these four capitals, the UKM packaging arena is seen as practices with the ultimate goal is winning the sign fight of the packaging as well as capital mobilization and practices in order to adjust and influence the arena. Beside of that, this dissertation also uses theory of sign producing, product semiotics and design as a means of analyzing sign reading of UKM packaging. Research conclusion: 1) Product packaging is the struggling field of economical capital, symbolic and cultural. Inside the packaging, the previous practices has natural characteristic and becomes imagination-virtually formed from practices which are done by UKM. 2) The Changing arena suitable time, so that modification of the strategy is done by UKM as negotiate strategy and survival strategy of the doer in winning the arena 3) Landmark used as a form of the fight for UKM in which the practice of mark producer is greatly influenced by the change of times and the knowledge product doer. Sign is like constellation arena and product is a result from fight structure and the fight of its own landmark. Consequently, it is formed the authority on the fight and sign packaging fight of UKM

Kata Kunci : Packaging, Small and Middle Industry, Capital, Sign.