Brand personality creation through advertising

YULVADIAN, Wiko, Dr. Basu Swastha Dharmmesta, MBA

2002 | Tesis | Magister Manajemen

Kepribadian merk didejinisikan sebagai sekumpulan karakteristik manusia yang diasosiasikan terhadap sebuah merk. Kepribadian merk ini termasuk dalam aspek penting dalam membangun image sebuah merk secara keseluruhan.. Seiring dengan bermunculannya merk-merk baru sehingga mem buat kompetisi pasar semakin meningkat, membuat merk tersebut kesulitan untuk membuat sebuah perbedaan hanya dengan berbasiskan fungsi atribut. Sebagai kesimpulan, arti simbolik dari sebuah merk menjadi basis baru untuk memposisikan merk sekaligus pembeda dari merk lain. Konsumen akan lebih mempunyai preferensi terhadap sebuah merk bila merk tersebut dapat memberikan kesamaan dalam ha1 kepribadian, ditambah lagi apabila hasil evaluasi akhir setelah pembelian mengindikasikan tingkat kepuasan, maka ini akan mendorong konsumen untuk loyal terhadap merk tersebut. Loyalitas merk ini membutuhkan peningkatan kualitas secara berkesinambungan dan periklanan yang efektg Oleh sebab itu, peneliti mencoba untuk menelaah bagaimana kepribadian sebuah merk tercipta melalui sebuah iklan, dengan cara mempelajari bagaimana iklan diproses di benak konsumen yang pada akhirnya menghasilkan sebuah kepribadian merk. Hasil temuan mengindikasikan pegaruh yang besar dari pemrosesan sebuah iklan terhadap tercktanya kepribadian merk. Penelitian juga menghasilkan sebuah temuan bahwa atensi dan interpretasi dan pengetahuan terhadap merk tidak mempengaruhi secara langsung terciptanya kepribadian sebuah merk tetapi ham melewati tahap pemrosesan iklan. Hal yang menarik, ditemukannya hasil yang bertentangan, bahwa pemrosesan sebuah iklan hanya memberikan sedikit pengaruh terhadap pengetahuan sebuah merk. Pemrosesan sebuah iklan juga dapat diposisikan sebagai mediator variabel karena selain dipengaruhi oleh atensi dan interpretasi serta pengetahuan merk, pemrosesan iklan juga mempengaruhi terciptanya kepribadian sebuah merk. Kata kunci: Kepribadian merk, Arti simbolik, Posisioning, D ferensiasi, Periklanan, Loyalitas merk, Pemrosesan iklan

Brand personality can be defined as the set of human characteristics associated with a given brand. Brand personality is included as one of the important aspect in building brand image in over all. As the number of the brand has proliferated and competition has intensfied, making it dificult to diferentiate brands on the basis of functional attributes alone. As a result, symbolic meanings increasingly form a basis for brand’s positioning and diferentiation. Consumer will perceive greater preferences for the brand ifthere is a great congruity between ideal seIfand those that describe a brand. I f the post purchase evaluation indicates satisfaction in the consumer, than it tends to lead to brand loyalty. Hence, the key success of building long-term brand loyalty requires continuous improvement of quality and efective advertising. Therefore, researcher attempts to see how the brand personality created through the advertising by examining how the advertising worh in the minds of consumer, which later than creates brand personality. The findings suggest the vast influence of advertising processing to the brand personality creation. Research also found that attention and comprehensionhterpretation and brand knowledge are not directly influencing the brand personality creation, but they must pass through the advertising processing then proceed to brand personality creation. Interestingly, the findings also provide contradictory evidence regarding influence of advertising processing to brand knowledge. It suggests that advertising processing only gives small portion in influencing brand knowledge. Regarding mediating variable, the advertising processing can be positioned as mediating variable, since advertising processing give huge portion to explain the brand personality creation.

Kata Kunci : Iklan,Loyalitas Merk, Brand Personality, Symbolic meaning, Brand positioning, Differentiation, Advertising, Brand loyalty, Advertising processing