The Analysis of permission-based marketing program at Yahoo.com facilities for Indonesian students at MM GMU Yogyakarta

SAPUTRA, Riko, Dra. Sari Winahjoe, MBA

2002 | Tesis | Magister Manajemen

Perkembangan internet yang luar biasa akhir - akhir ini membuka kesempatan has bagi para pelaku bisnis untuk menjadikan internet, lebih spesifik lagi e-mail sebagai media komunikasi dmgan pelanggan. Dimulai pada pertengahan tahun 90-an para pemasang iklan telah menyadari potensi dunia maya (virtual world) yang luar biasa untuk mengirimkan bentuk - bentuk iklan promosi yang lebih interaktif dibandingkan era sebelumnya. Kendala muncul ketika disadari beberapa praktek memberikan citra negative, seperti pengiriman pesan promosi via e-mail secara acak atau yang lebih dikenal dengan spamming. Pada tahun 1999, Seth Godin melalui bukunya yang terkenal “Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Turning Friends into Customers” menawarkan pendekatan baru dalam dunia periklanan yang dikenal dengan Permission-based Marketing. Inti dari pada konsep ini adalah ketika pelanggan memberikan “permission” atau ijin kepada penjual untuk mengirimkan pesan - pesan promosi yang dinman sesuai dengan kenginanhobby para pelanggan tersebut. Konsep ini memungkinkan terjadinya semacam dialog dua arah diantara penjual dan pelanggan. Pertama, ketika pelanggan memberikan data pribadi dan keinginan / hobby ketika mendaftar di Yahoo.Com dan dijawab oleh penjual dengan mengrnmkan pesan - pesan promosi yang mengacu kepada data yang diberikan oleh pelanggan. Hal ini menjadikan pesan promosi yang dikirim lebih terarah dan sesuai dengan keinginan para pelanggan. Thesis ini berusaha untuk meng-analisa hubungan diantara tiga variable - variable utama-persepsifperception, daya tariklinterest, dan tingkat partisipasi pelanggdlevel of participation terhadap konsep permission-based marketing di portal Yahoo.com. Responden penelitian ini adalah para mahasiswa Indonesia yang sedang aktif menempuh studi pada program Pasca Sarjana Magister Manajemen Universitas Gadjah Mada di Yogyakarta. Keterikatan yang erat pada dunia internet membuka kesempatan bagi peneliti untuk menjadikan mereka sebagai obyek penelitian. Hasil penelitian berupa analisa ,data kuesioner, tes hipotesis, dan perhitungan total customer value serta hubungan’ diantara persepsi, daya tarik, dan tingkat partisipasi pelanggan terhadap konSep permission-based marketing di portal Yahoo.com. Berdasarkan hasil analisa statistik yang diperoleh melalui penelitian ini, peneliti mampu untuk menarik kesimpulan - kesimpulan dan merekomendaslkan strategi - strategi pemasaran berikut kepada Yahoo Inc. Diharapkan dengan strategi baru ini dapat memperbaiki atau memberikan masukan - masukan guna kemajuan dunia pemasaran internet (internet marketing) dimasa mendatang.

Seth Godin has proposed new idea about permission-based marketing in 1999. Here, the customers provide marketers with the permission to send them certain types of promotional messages. This is seen as improving targeting precision for marketers. This thesis makes three contributions: First contribution is an analysis of the concept based on several marketing literatures. Second contribution, a comprehensive conceptual framework is presented that captures the customer perception, interest and their participation in permission-based marketing programs. Based on this framework, several empirically testable hypotheses are identified. Third contribution is the next advertising strategy for Yahoo.com. Consumers care about receiving messages that are relevant to them (Milne and Gordon, 1993). Hence, they will continue to be interested in a permission marketing system If they perceive themselves as participating in a meaningful exchange that provides some benefits. Therefore, the central dependent variable in the proposed conceptual framework is the level of customer level of participation in the program. Consumer interest influences the level of participation. Consumer participation is defined as the extent to which un individual is willing to engage actively in a two-way exchange with the marketer. If an individual receives promotional messages rhat are not well targeted or rf the promotional messages are for disliked brands, he or she may well conclude that the program is uninteresting. On the other hand, if the messages closely map the needs of the consumer, there will be interest. Consumer interest is positively affected by message relevance and facility benefit and negatively affected by information entry/modification costs, message processing costs and privacy costs. For next advertising strategy, Yahoo.com should not ignore the message relevance and perceptional aspect of the customer. It has been proved that these aspects will affect the customer interest and their level of Participation in permission-bused marketing program.

Kata Kunci : Manajemen Pemasaran,Permission,Based Marketing,Iklan Internet, click-rate; eye-trachng study; facility benefit; message relevance; privacy cost; message processing cost; search cost; spamming; web banner