Helpfulness of online review: a role of review valence

DEVI ASTIARINI, Basu Swasta Dharmesta, Prof. Dr., M.B.A.

2015 | Tesis | S2 Manajemen

Ketika membaca ulasan produk, konsumen seringkali mengakses ratusan atau bahkan ribuan ulasan produk. Sebagian dari ulasan tersebut berguna, namun bisa jadi sebagian lagi tidak berguna atau tidak membantu mereka dalam mengambil keputusan. Helpfulness dapat menjadi ukuran bagaimana konsumen mengevaluasi sebuah ulasan produk. Hal itu mengindikasikan kualitas dari sebuah ulasan produk karena membantu konsumen dalam mengambil keputusan pembelian mereka. Namun masalahnya adalah, ulasan produk yang menurut konsumen membantu (helpful) adalah berbeda-beda. Sebagai sebuah brand atau perusahaan, terutama di bidang e-commerce, memahami perilaku konsumen dalam konteks online adalah sangat penting dalam mencari informasi tentang suatu produk. Hal itu juga membantu konsumen dalam mengambil keputusan, yang pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan. Dalam penelitian ini, penulis menggunakan Amazon.com sebagai subjek penelitian. Amazon merupakan salah satu dari beberapa situs web terbesar di dunia yang menyediakan ulasan produk di halaman situsnya untuk membantu konsumen untuk membuat keputusan yang lebih baik ketika mereka akan membeli suatu produk. Amazon juga memiliki trafik yang padat, di mana hal itu menyediakan berbagai informasi yang membantu penulis dalam penelitiani ni. Dalam penelitian ini, penulis menganalisis pengaruh panjang ulasan, keekstriman rating, valensi ulasan terhadap helpfulness dari sebuah ulasan, serta peran valensi ulasan dalam memoderasi hubungan antara panjang komentar terhadap helpfulness dan peran valensi ulasan dalam memoderasi dan hubungan antara keekstriman rating terhadap helpfulness. Dengan menggunakan regresi berganda, penulis dapat mengetahui pengaruh dari masing-masing variable independen terhadap helpfulness dan juga hubungan moderasinya. Berdasarkan temuan penelitian ini, ulasan yang lebih panjang dianggap lebih membantu konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, namun tingkat keekstriman sebuah rating sebuah ulasan tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap helpfulness. Lebih jauh, efek moderasi dari valensi ulasan juga ditemukan mempunyai efek yang signifikan terhadap hubungan antara panjang ulasan dan helpfulness, namun efek dari moderasi tersebut tidak signifikan bagi hubungan antara keekstriman rating dan helpfulness. Temuan dari penelitian ini dapat member kontribusi baik dari aspek akademik maupun manajerial mengenai peran emosi dalam keputusan pembelian konsumen dalam konsteks online review.

When reading product reviews, consumers often access hundred or thousand reviews of a product. Some of them are valuable, but some others are not. What matters for consumers is not only about quantity, but also quality of reviews. Helpfulness can be a way to measure quality of reviews as it helps people in their decision-making. The problem is, what kind of a review that is considered as helpful for consumers might be different. As a company, especially in e-commerce field, understanding consumer behavior in online review is important since it can help people in searching for information. It can also help people in decision-making, which in turn can increase sales. In this study, the author used Amazon.com, one of several sites that provides product reviews to help people to make better decision when they do online shopping. Amazon has heavy traffic in its site, thus it provides a lot of information to be analyzed. In this research, the author analyzed the influence of review length and review extremity on helpfulness of online review, as well as the role of review valence in moderating the effect of review length and review extremity toward review helpfulness. Based on the findings, longer review is perceived to be more helpful for consumers, but review extremity does not have significant effect towards helpfulness. In addition, the moderation effect of review valence is also found to have significant impact towards the relationship between review length and helpfulness, but the moderation does not have significant effect on the relationship between review extremity and helpfulness. This study found that how people behave in evaluating a review is different, depending on the emotion that the review has. This finding can give contribution in academic literature, related to people's decision making in a context of online review.

Kata Kunci : Online reviews, Review Helpfulness, Review Valence, Review Length, Review Extremity