Strategi Perluasan Merek Studi Kasus Merek Fitkom pada PT SOHO Industri Pharmasi

Prasna Ruseno Sossrowinoto, Dr. Iin Mayasari, M.M., M.Si.

2013 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Salah satu upaya PT. SOHO Industri Pharmasi dalam memanfaatkan aset merek Fitkom yang sudah kuat di benak konsumen, yaitu melalui strategi perluasan merek. Alasan yang rasional dalam menggunakan strategi perluasan merek yakni pertumbuhan bisnis, meminimalkan risiko kegagalan produk baru, dan meminimalkan biaya untuk mendukung peluncuran produk baru. Penelitian studi kasus ini bertujuan untuk memahami implementasi strategi perluasan merek pada merek Fitkom. Teknik wawancara disusun berdasarkan komponen utama yang terdapat dalam tinjauan pustaka antara lain alasan penggunaan strategi perluasan merek, tahapan-tahapan yang dilakukan SOHO dalam pengembangan strategi perluasan merek, peranan manajer pemasaran dalam melakukan evaluasi terhadap faktor-faktor penting yang memengaruhi strategi perluasan merek, dan indikator kesuksesan strategi perluasan merek. Berdasarkan penelitian dan komponen dalam pengembangan strategi perluasan merek yang dilakukan di PT. SOHO Industri Pharmasi dapat dihasilkan kesimpulan bahwa secara umum SOHO menerapkan strategi perluasan merek dengan tujuan untuk meningkatkan pertumbuhan bisnis dan pangsa pasar di kategori makanan dan minuman degan sasaran anak-anak. Selain itu, alasan lainnya untuk menjawab kebutuhan konsumen dalam menyediakan produkproduk yang bernutrisi. Secara umum SOHO juga menerapkan tahapan-tahapan dalam pengembangan strategi perluasan merek, yaitu identifikasi asosiasi-asosiasi merek, identifikasi produk-produk yang berhubungan dengan asosiasi-asosiasi tersebut, dan memilih calon yang terbaik dari daftar produk tersebut untuk dilakukan uji konsep dan pengembangan produk baru. Para manajer di SOHO juga memegang peranan penting dalam melakukan evaluasi karakteristik merek induk dan karakteristik kategori yang akan dimasuki tersebut agar implementasi perluasan merek. Indikator yang ditetapkan untuk kesuksesan strategi perluasan merek adalah peningkatan volume penjualan dan pangsa pasar Fitkom baik produk baru maupun secara keseluruhan dan kesehatan merek Fitkom tetap terjaga.

Brand extension strategy (introducing new product under the strongest brand name) is one of the many ways in which PT. SOHO Pharmacy Industry utilizes Fitkom—a strong brand asset that has a solid basis of consumers. The justifications to use brand extension are for business growth and for minimizing the risk of failure and the cost of new product. This case study aimed to understand the implementation of brand extension strategy on Fitkom. Interview technique was compiled toward key components such as the rationale for using brand extension strategy, stages taken by SOHO in strategic development of brand extension, the role of marketing managers in evaluating critical factors that influence brand extension strategy, and success indicators of brand extension strategy. The research concluded that in general SOHO implements brand extension strategy with the purpose of increasing business growth and market share in the children’s food and beverage category. In addition, SOHO also implemented the following stages in developing the brand extension strategy: the identification of brand associations, the identification of products linked to those associations and the selection of the best candidate from that product list for concept testing and new-product development. Moreover, managers in SOHO hold important role in evaluating the characteristics of the parent brand and the product category that the company is planning to enter. SOHO has determined the indicators for a successful brand extension strategy, they are: the increase of sales volume and market share for both new products and overall products, and also maintained quality of Fitkom brand. good brand equity for Fitkom.

Kata Kunci : strategi perluasan merek, Fitkom