Evaluasi Strategi Bisnis PT Honda Prospect Motor Dengan Menggunakan Customer-Based Brand Equity Model

Azwar Yunus, Ertambang Nahartyo, M.Sc, Ph.D.

2013 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Tujuan - Tujuan dari penelitian adalah untuk mengevaluasi strategi PT Honda Prospect Motor (HPM) saat ini dan memberikan saran strategi sesuai dengan model Customer Based Brand Equity (CBBE) Metodologi - Penelitian dilaksanakan dengan melakukan survey ke responden di Jakarta. Pemilihan responden survey dilakukan berdasarkan convenience sampling. Survey yang dipergunakan berupa 1 pertanyaan terbuka untuk mendapatkan informasi mengenai top-of-mind, beberapa pertanyaan tertutup menggunakan skala Likert, dan beberapa pertanyaan tertutup menggunakan numerical scale. Pertanyaan survey dibuat berdasarkan 6 bulding blocks dalam model CBBE. Temuan - HPM telah memiliki brand salience yang cukup baik. Hal ini dapat dilihat dari 29,73% responden telah menuliskan merek Honda pertama kali saat diminta untuk menulis merek mobil Jepang yang paling diingat. Performa Honda juga dapat dikatakan baik, dengan pengecualian harga yang masih dianggap mahal (nilai rerata hanya sebesar 2,54). Meskipun begitu, sebagian besar responden mengakui bahwa Honda memiliki image hemat bahan bakar, memiliki performa tinggi, teknologi tinggi, dan fun to drive sehingga pada sebagian besar responden juga menyadari bahwa mobil Honda memiliki harga yang wajar (value for money). Menurut pendapat responden, kualitas dan kompetensi Honda masih berada pada level baik. Honda dapat diandalkan, sedikit unik, dan masih sedikit lebih banyak keunggulannya dibandingkan denga kompetitor. Meskipun begitu, hanya 54,05% responden yang mempertimbangkan untuk membeli mobil Honda. Hampir setengahnya tidak mempertimbangkan untuk membeli mobil Honda. Mayoritas responden setuju bahwa Honda dapat menciptakan rasa nyaman, tenang dan damai namun tidak menciptakan perasaan lainnya. Sebagian besar responden loyal dan ingin ikut serta dalam berbagai hal bersama Honda. Honda juga telah berhasil menciptakan rasa kebersamaan sesama pengguna atau penggemarnya. Keterbatasan Penelitian - Penelitian ini tentu saja memiliki kekurangan dan keterbatasan yang tidak bisa dihindari, yaitu terbatasnya waktu yang dimiliki penulis dan ukuran sampel yang sangat terbatas dengan menggunakan metode convenience sampling. Meskipun begitu, penelitian ini telah memberikan gambaran mengenai kesan yang tersisa dalam benak konsumen mengenai Honda yang didapat dari kegiatan-kegiatan marketing yang telah dilaksanakan oleh HPM. Implikasi Praktis – HPM dapat menggunakan model CBBE ini untuk melakukan pengawasan terhadap dampak dari aktifitas marketing secara rutin dengan tujuan untuk dengan cepat mengatasi perubahan pandangan pelanggan terhadap mobil Honda.

Purpose – The purpose of this research is to evaluate PT Honda Prospect Motor (HPM) current strategy and to provide strategy suggestions according to Customer Based Brand Equity (CBBE) model. Methodology – The research was conducted by survey to respondents in Jakarta. Respondents selection for the survey was conducted based on convenience sampling. Survey used is in the form of 1 open-ended question to get information about top-ofmind, some closed questions using a Likert scale, and some closed questions using a numerical scale. Survey questions are based on 6 building blocks in the CBBE model. Findings – HPM owns good brand salience. It can be seen from 29.73% of the respondents who had written Honda brand first when asked to write the most memorable brand of Japanese cars. Honda Performance can also be said to be good, with the exception of prices that are still considered expensive (average value of only 2.54). Even so, most of the respondents admitted that Honda has a fuel efficient image, a high-performance, high-tech, and fun to drive hence that the majority of respondents are also aware that Honda has a reasonable price (value for money). In the opinion of the respondents, the quality and competence of Honda still is at a good level. Honda is reliable, a little unique, and still has a few more advantages compared to competitors. Even so, only 54.05% of respondents are considering buying a Honda. Nearly half did not consider buying Honda cars. The majority of respondents agreed that Honda can create a feeling of comfort, calm and peace but not create other feelings. Most respondents are loyal and want to participate in a variety of activities with Honda. Honda also has managed to create a sense of community among users or fans. Research Limitations - The research of course has drawbacks and limitations that cannot be avoided, that is the time limit owned by the author and limited sample size using convenience sampling method. Even so, this research gives an image about the impression left in the minds of consumers about Honda derived from marketing activities that have been implemented by HPM. Practical Implication – HPM can use this CBBE model to monitor the impact of marketing activities on a regular basis in order to quickly address changing customer views of Honda.

Kata Kunci : keunggulan kompetitif, strategi kompetitif, customer based brand equity, sensitifitas terhadap harga, merek