KONSTRUKSI MAKNA PEREMPUAN DALAM IKLAN TELEVISI (Analisis Semiotika R. Barthes pada Iklan Televisi AXE Versi “Harga Minim”)

Febrimarani Malinda, Prof. Dr. Heru Nugroho

2012 | Tesis | S2 Sosiologi

AXE merupakan produk perawatan tubuh bagi kaum laki-laki dari Unilever. Iklan AXE ini selalu menampilkan perempuan-perempuan cantik dan juga laki-laki ideal untuk menjadi ikon produknya. Iklan dalam produk AXE ini mencoba mengkonstruksi makna perempuan dalam sebuah realitas media iklan untuk mempengaruhi realitas dalam masyarakat terhadap pencitraan perempuan. Penggunaan model perempuan dalam iklan tersebut ternyata memuat banyak ideologi yang secara sengaja ditampilkan secara implisit oleh pihak pengiklan. Fenomena inilah yang akhirnya mendorong penulis untuk melakukan penelitian tentang bagaimana pemaknaan perempuan dalam tayangkan iklan AXE Effect versi “harga minim” di televisi swasta Indonesia yang di tayangkan pada akhir tahun 2009-2010. dengan Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode semiotika dari Roland Barthes memberikan gambaran tentang keadaan atau status fenomena pencitraan perempuan pada masyarakat melalui iklan parfum AXE versi “harga minim‟, dan dalam membedah konstruksi makna perempuan yang dibangun oleh media iklan televisi. Dengan menggunakan pendekatan konstruksi social atas realitas Peter L. Berger dan Thomas Luckman yang membawa analisis kepada konstruksi makna yang juga berkaca pada fenomenologi oleh Alfred Schutz tentang pembentukan makna oleh realitas social yang terkonstruksi. Dengan analisis semiotika ini dapat membantu penulis dalam menemukan maknamakna teks yang tersembunyi dalam deskripsi iklan yang meliputi aspek visual dan verbal pada iklan. makna perempuan dalam Hasil penelitian menunjukkan bahwa pesan yang disampaikan iklan AXE dalam penayangannya memperlihatkan bahwa iklan AXE ini mengkonstruksi pembentukan karakter perempuan yang berdasarkan atas kesukaan kaum laki-laki dengan semua yang terlihat seksi, sensual dan sederhana, bahkan dengan hal-hal yang terlihat “minim” akan lebih menarik perhatian. Perempuan selalu digambarkan sebagai objek dalam tayangan sebuah iklan yang didalamnya terdapat elemen yang menonjolkan sisi perempuan mulai dari tubuh hingga wajah cantiknya sebagai pembawa pesan produk. Sehingga, membentuk ideologi yang terlihat adalah gaya hidup , citra identitas perempuan dalam kelas sosial dan pengukuhan niai-nilai patriarkhi. Hal ini merupakan hasil dari konstruksi media iklan televisi atas pemaknaan perempuan di dalam iklan produk laki-laki.

Axe is the body care products for men from Unilever. AXE ads are always showing beatiful women and men are also ideal for the iconic products. Ads in this AXE product to try to construct the meaning of women in an advertisement media to influence the reality of the imagery of women society. The use of female models in the ads contains a lot of ideology that was deliberately shown implicitly by the party advertisers. The phenomenon is what finally pushed the author to conduct research on how the meanings women in ads aired version of th AXE Effect “harga minim” in Indonesia‟s private television aired the end of 2009-2010. The methods used in this study is the semiotics of Roland Barthes‟s methods by giving an over view of the state or the status of women‟s imaging phenomena in society through AXE parfume ad version of “harga minim”, and in women who dissect the construction of meaning constructed by television advertising media. By using the social construction of reality approach Peter L. Berger and Thomas Luckmann who brings the analysis to the construction of meaning that also reflect on the phenomenology of Alfred Schutz on the establishment of meaning constructed by social reality. With this semiotic analysis can help authors in finding the meanings hidden text the description of the ad includes visual and verbal aspects of the advertisements. The results showed that the messages conveyed in broadcast advertising AXE are showing that women construct meaning in the formation of the female characters are based on men‟s favorite with all who look sexy, sensual and simple, even with things that look “minimalis” will attract more attention. Women are always potrayed as objects in a display ad in which there is an element that accentuates the femaleside from the body untill her beautiful face as a messager product. Thus, forming a visible ideology is a life style , images of women in social class identity and affirmation pathriarchal values. This is the result of the construction of television advertising media on the meaning of women in the male product ads.

Kata Kunci : Konstruksi makna, Citra perempuan, Semiotika R. Barthes