Pengaruh Konsep Situasional Open Kitchen Dan Citra Merek Breadtalk Pada Niat Beli Konsumen

Rona Dewi Puspita, Prof. Dr. Basu Swastha Dharmmesta, MBA

2012 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Persaingan yang cukup ketat dalam industri makanan, sehingga industri roti dituntut untuk kreatif dan inovatif. Di antara berbagai jenis industri roti di Indonesia, ada sebuah toko roti yang menjadi pusat perhatian konsumen di kotakota besar di Indonesia. BreadTalk,bisnis toko roti dalam bentuk waralaba yang berkantor pusat di Singapura. Visi BreadTalk yaitu menjadi merek roti terkemuka di dunia dan membuat roti sebagai trend gaya hidup. BreadTalk menggunakan konsep open kitchen sebagai sesuatu yang unikdari toko roti mereka, konsep tersebut memberikan fleksibilitas bagi koki untuk menampilkan kemampuannya dalam membuat roti untuk masyarakat dan berbagi kepada konsumen mengenai proses pembuatan roti dan kue. Konsep ini dimaksudkan untuk memberikan pengalaman konsumen BreadTalk dan menjadi strategi mereka untuk mendapatkan niat beli konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh konsep situasional konsep open kitchen dan citra merek Breadtalk pada niat beli konsumen. Populasi dalam penelitian ini adalah pengunjung Ambarukmo Plaza Yogyakarta. Sampel penelitian sebanyak 250 responden (N = 250) dan menggunakan teknik purposive sampling. Data yang dikumpulkan menggunakan kuesioner dengan Skala Likert. Statistik untuk menguji apakah penelitian ini menggunakan Statistical Package for Social Science (SPSS) for windows release 16,0. Hasil pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi menunjukkan bahwa sekitar 23,7% dari variabel Niat Beli Konsumen dapat dijelaskan oleh variabel Konsep Situasional Open Kitchen dan Citra Merek, untuk sisanya 76,3% dijelaskan oleh sebab-sebab lainnya. Ada pengaruh positif Konsep Situasional Open Kitchen pada Niat Beli Konsumen (ρ = 0,000, α = 0.005 (ρ <α)) dan pengaruh positif Citra Merek pada Niat Beli Konsumen (ρ = 0,000, α = 0.005 (ρ <α)).

Competition is tight enough in the food industry,so the bread industries are required to be creative and innovative. Among the various types of bread industries in Indonesia, there is a bakery that became the center attention of consumers in major cities of Indonesia.BreadTalk, a bakery business in the form offranchise which is headquartered in Singapore. BreadTalk vision is to become a leading bakery brandin the world and make bakery as a lifestyle trend. BreadTalk use the concept of open kitchen as something unique to their bakery store, to provide flexibility for the chef to showcase his ability in making bread to the public and sharing to consumers about the preparation of bread and cakes. The concept is intended to provide experience to BreadTalk consumers and implement their strategies to get the purchase intention of consumer. This study aims to examine the influence of situational concept open kitchen and brand image of BreadTalk on consumer purchase intention.Population in this study was Ambarukmo Plaza’s visitors in Yogyakarta.Study sample of 250 respondents(N =250) and using purposive sampling. Data collected used a questionnaire technique as likert scales. Statistical testing in this study used Statistical Package for Social Science (SPSS) for windows release16,0. The results of hypothesis testing using regression analysiss hows that approximately 23.7% of the variance of Consumer Buying Intentions can be explained by the variable Situational concept Open Kitchen and Brand Image,for the remaining 76.3% is explained by other causes. There is a positive relationship between Situationa lConcept Open Kitchen with Consumer Purchase Intention(ρ=0,000, α=0,005 (ρ <α)) and a positive relationship between Brand Image with Consumer Purchase Intention(ρ=0,000, α=0,005 (ρ <α)).

Kata Kunci : konsep situasional open kitchen, citra merek, niat beli konsumen