Wacana iklan komersial berbahasa Indonesia di televisi

SANTOSO, B. Wahyudi Joko, Promotor Prof.Dr. I Dewa Putu Wijana, MA

2006 | Disertasi | S3 Ilmu Humaniora (Linguistik)

Penelitian ini memfokuskan pada analisis wacana, khususnya iklan komersial berbahasa Indonesia di TV. Ada empat permasalahan yang ingin dikaji: (i) apa saja bagian iklan di TV dan fungsi sosialnya? (ii) Apa saja aspek verbal dan nonverbal iklan di TV ini? (iii) Apa saja pesan iklan dan bahagaimana cara-cara penyampaiannya, dan (iv) Apakah iklan di TV itu efektif menurut responden? Data penelitian ada dua macam: data primer dan sekunder. Data primer yang berjumlah 107 diperoleh langsung dari tayangan iklan komersial di TV di stasiun Televisi Swasta Nasional di Indonesia yang ditayangkan periode Januari – Maret 2003 dengan metode “simak”, serta teknik rekam sebagai teknik lanjutannya. Sementara itu, data sekunder yang diperoleh dengan angket berjumlah 70 responden. Penentuan sampel data primer dilakukan secara random sampling, sedangkan data sekunder secara stratified random sampling. Adapun metode analisis data primer adalah metode “agih” dan ”padan” sedangkan data sekunder adalah metode “hitung persentase.“ Akhirnya, untuk penyajian hasil analisis penelitian digunakan metode “formal“ dan “informal.“ Hasil penelitian Iklan Komersial di TV dapat disampaikan bahwa pertama iklan ini memiliki tiga bagian: butir utama, tubuh iklan, dan penutup iklan. Butir utama memiliki tiga fungsi: menarik/mengalihkan perhatian, menyatakan tema pokok iklan, dan membangkitkan minat pemirsa. Tubuh iklan berfungsi memberikan informasi lebih lanjut berkenaan dengan produk/jasa yang ditawarkan. Adapun penutup iklan berfungsi untuk memberikan simpulan/penegasan/dorongan terhadap pentingnya produk/jasa yang diiklankan dibeli/digunakan oleh pemirsa (sasaran) TV. Kedua, iklan komersial di TV tersusun atas dua aspek: verbal dan nonverbal. Aspek verbal yang mewarnai wacana iklan ini meliputi aspek penting, yakni (i) ortografi, (ii) fonologi, (iii) morfologi, (iv) leksikal, (v) sintaksis, (vi) semantik, (vii) gaya bahasa, dan (viii) campur kode. Sementara itu, aspek nonverbal wacana ini setidaknya mencakup lima aspek penting, yakni (i) penutur: berupa mimik, gesture, dan prosemik dari Bintang Iklan (Bi), (ii) produk/jasa, (iii) latar, (iv) jingle dan soundtrack, serta (v) warna dan pencahayaan. Ketiga, pesan Iklan Komersial di TV berlapis dua. Lapis pertama berupa pesan denotatif—informatif dan lapis kedua berupa pesan konotatif. Pesan lapis pertama pada umumnya berupa kelebihan-kelebihan produk/jasa yang ditawarkan dan pesan perintah penggunaan baik secara langsung literal maupun tidak langsung literal, sedangkan pesan lapis kedua berupa citra (image/myth). Pesan-pesan tersebut disampaikan secara demonstratif, ekspresif, impresif, atraktif, dsb., dalam suasana yang (sangat) kondusif: ramah, santai, senang, humor, dsb. Keempat, keefektifan Iklan Komersial di TV menurut responden adalah cukup efektif bila dibandingkan dengan iklan di media lain karena media ini setidaknya mempunyai empat kelebihan, yakni bahasanya sederhana, bersifat audiovisual, adanya jingle—soundtrack, dan demonstrasi produk/jasa oleh Bi.

This research is focused on the discourse analysis of the TV Commersial Advertisements. The four research questions: (1) what are the elements of the Commercial Advertisements on TV and their social functions, (2) what are the verbal and nonverbal aspects, (3) what are the Commercial Advertisements messages and how the advertiser send them to the public, and (4) is this discourse effective according to its reponders? There are two types of data: primary and secondary data. The primary data which are 107 TV Commersials was randomly taken from National Private TV channels in Indonesia during the periode of January–March 2003, while the secondary data from the questionaires randomly stratified sampled. To analyze the primary data, distributional method (metode agih) is used, while the secondary data the equal method (metode padan). The findings show that the first, structurally—verbaly, Commersial Advertisements have three parts: the main part, the body, and the closing. The main part (headline) has three functions: catching attention, showing the main theme of Commercial, and developing the watcher interest; the body gives more information about the main part, especially its advantages; and the clossing gives “a good” conclusion/stress showed by the actors/actresses that the product/services offered better than other competitors and recommended to consume. The second, TV Commercials has special verbal aspects, like orthography, phonology, morphology, lexical, syntactic, semantic, language style, and code mixing; and also nonverbal aspect, like mimic expression, gesture, and proxemic of actors/actresses, product/services, setting, jingle—soundtrac, and color and light. The third, Commersial Advertisements message has two meanings. The first is denotative—informative meaning and the second conotative. Generally, the first meaning tells the advantages of the product/services offered and also the instruction of buying/using which are expressed directly—literally or indirectly—literally, while the second meaning shows certain image/myth. Those meanings are expressed by actors/actresses demonstratively, expressively, impressively, and attractively, in (very) condusive situations: friendly, relaxed, happy, humorous, etc. Finnally, the result of the analysis are effective enough compared with other Commercials in other media because this media minimally has four advantages: sample language, audiovisual features, jingle—soundtrack, and demonstration of product/services by actors/actresses.

Kata Kunci : Iklan Komersial,Televisi,Aspek Verbal dan Nonverbal, discourse structure, TV commercials, verbal and nonverbal aspects, advertisement message, keys of message delivery, and advertisement effectiveness.