Managing Brand DNA Communication for Luxury Brand Exclusivity: Kiehl's Case Study

MUHAMMAD ASKAR E P, Syafrizal, S.I.P., M.A.

2023 | Skripsi | S1 ILMU KOMUNIKASI

Dengan perubahan industri saat ini, sangat penting bagi sebuah merek untuk tetap konsisten dan mengelola DNA mereknya agar dapat berkembang di antara persaingan, terutama untuk bisnis mewah yang harus menjaga eksklusivitas sekaligus menciptakan inovasi baru. Perusahaan mewah yang ingin diakui di seluruh dunia harus memiliki pemahaman yang kuat tentang DNA merek mereka, yang merupakan kumpulan komponen yang menghasilkan nilai tersendiri di pasar. Maka dari itu, tujuan dari penelitian ini adalah untuk menemukan manajemen komunikasi DNA merek Kiehl's sebagai merek mewah untuk mempertahankan eksklusivitasnya. Data penelitian ini dikumpulkan melalui wawancara partisipan penelitian dengan tim Kiehl's Indonesia dan tim L'Oreal Luxe, dan penelitian dilakukan dengan menggunakan teknik studi kasus menggunakan analisis tematik untuk menganalisis wawancara dan pencocokan pola untuk menganalisis data yang dikategorikan. Berdasarkan temuan dan diskusi, Kiehl's telah memperoleh semua DNA inti merek mewah yang diperlukan untuk membangun ekuitas yang kuat dan mempertahankan eksklusivitas. Selain itu, untuk mempertahankan eksklusivitas, strategi komunikasi Kiehl's telah mengintegrasikan seluruh DNA mereknya di seluruh platform, serta mengambil pertimbangan mendasar dalam komunikasi dan manajemen merek mewah. Selain itu, terdapat peluang seperti minat pasar terhadap keberlanjutan, pemasaran digital yang luas, dan tantangan seperti transisi pasar dengan Gen Z sebagai pasar terbesar baru untuk merek-merek mewah yang harus dihadapi Kiehl's. Kiehl's, di sisi lain, memiliki peluang untuk mengembangkan saluran e-commerce-nya untuk memaksimalkan pengalaman eksklusivitas mewahnya.

With the present industry change, it is critical for a brand to stay consistent and manage its brand DNA in order to thrive among the competition, particularly for luxury businesses that must preserve exclusivity while creating fresh innovation. Luxury companies that want to be recognized throughout the world should have a firm grasp on their brand DNA, which is a collection of components that generate a distinct value in the market. As a result, the goal of this study was to discover Kiehl's brand DNA communication management as a luxury brand in order to retain its exclusivity. The data for this study were gathered through research participant interviews with the Kiehl's Indonesia team and the L'Oreal Luxe team, and the study was carried out utilizing a case study technique using thematic analysis to analyze the interviews and pattern matching to analyze the categorized data. Based on the findings and discussions, Kiehl's has acquired all of the core luxury brand DNAs required to build a strong equity and retain exclusivity. Furthermore, in order to retain exclusivity, Kiehl's communication strategy has integrated all of its brand DNA across platforms, as well as taken the fundamental considerations in luxury brand communication and management. Furthermore, there are opportunities, such as market interest in sustainability, wide digital marketing, and challenges, such as market transition with Gen Z as the new largest market for luxury brands that Kiehl's has to face. Kiehl's, on the other hand, has opportunities for development in its e-commerce channel to maximize its luxury exclusivity experience.

Kata Kunci : brand DNA communication, luxury brand management, exclusivity, communication strategy