Pengaruh Nilai Konsumsi Pada Kepercayaan Hijau dan Niat Beli Hijau Pada Produk Love Beauty and Planet

NERISSA AZMES, Yulia Arisnani Widyaningsih, M.B.A, Ph.D

2022 | Tesis | Magister Manajemen

Demi mengurangi dampak atas isu lingkungan yang terjadi saat ini Unilever meciptakan Love Beauty and Planet sebagai produk ramah lingkungan yang memiliki Eco-label, Eco-brand, dan environmental advertisement. Namun di sisi la in, mas ih belum banyakkonsumen yang sadar akan manfaat dari produktersebutbagi diri sendiri maupun lingkungan. Penilitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi sejauh apa niat beli hijau konsumen pada produk Love Beauty and Planet berdasarkan efek yang ditimbulkan dari nilai konsumsi (nilai fungsional, nilai sosial, nilai emosional) yang dimediasi oleh kepercayaan hijau. Penelitian ini merupakan penelitian formal yang menggunakan metode survei dalam pengumpulan data. Pengambilan sampel dilakukan secara nonprobabilitas dengan pendekatan penyampelan berdasarkan beberapa kriteria. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 155 responden, dengan kriteria responden setidaknya mengetahui produk Love Beauty and Planet dan belum pernah melakukan pembelian produk tersebut. Penelitian ini menggunakan structural equation modeling berbasiskan varian dengan pengujian hipotesis menggunakan metode Partial Least Square (PLS) dengan aplikasi SmartPLS. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh langsung pada variable nilai fungsional, nilaisosial, dan nilai emosional pada kepercayaan hijau, nilai fungsional, sosial, dan emosional pada niat beli hijau, dan kepercayaan hijau terhadap niat beli hijau. Penelitian ini juga menemukan bahwa kepercayaan hijau berperan sebagai mediator parsial dalam pengaruh antara nilai fungsional, nilai sosial dan nila i emosional terhadap niat beli hijau.

In order to reduce the impact on the current environmental issues, Unilever created Love Beauty and Planet as an environmentally friendly product that has an Ecolabel, Eco-brand, and environmental advertisement. But on the other hand, there are still many consumers who are unaware of the benefits of these products for themselves and the environment. This study was conducted to identify to what extent green purchase intentions of customers� regarding Love Beautyand Planet products based on the effects of consumption values (functional values, sosial values, emotional values) which mediated by green trust. This research is a formal research that uses survey method in collecting data. Sampling was carried out non-probability with a sampling approach based on several criteria. The number of samples in this study were 155 respondents, with the cr iteria that the respondents at least know about Love Beauty and Planet products and had never purchased these products. This study uses a variant-based structural equation modelingwith hypothesis testing using the Partial Least Square (PLS) method with the SmartPLS application. The results of this study indicate that there is a direct influence on the variables of functional value, sosial value, andemotional value on green trust, functional, sosial, and emotional values on green purchase intention, and green trust on green purchase intention. This study also found that green trust acts as a partial mediator in the relationship between functional value, sosial value and emotional value on green purchase intention.

Kata Kunci : Nilai konsumsi, nilai fungsional, nilai sosial, nilai emosional, kepercayaan hijau, niat beli hijau