Brand coolness effects on Brand Love, Purchase Intention and Word of mouth: Application to Indonesian Women Modest Sportswear

IRFAN DWIKINANDA, Bayu Sutikno, S.E.,M.S.M., Ph.D.

2022 | Tesis | Magister Manajemen

This dissertation analyzes the effect of brand coolness on brand love, purchase intention, and word of mouth in Indonesian market applied to the modest sportswear. Considering the perceptions of Indonesian millennials and generation Z, this study contributes with another cultural dimension to the existent literature, which is focused on the western culture. As one of the most populated country in the world along with the highest Muslim population, Indonesian possesses a modest sportswear market with a huge potential to growth, as well as provides different perspective of culture and a specific type of product for the feminine target. The differences could be seen in its characteristic that covers most of the skin of the wearer and focusing on the value of religion or modesty. A questionnaire has been conducted by online email and social media and has collected the total of 507 answers of Indonesian young women. Data analysis methodology is correlation analysis, linear and multiple regression analysis. The results suggests that purchase intention has been positively affected by luxury brand perception and brand love while the relationship between brand coolness and purchase intention has been rejected. Moreover, there is also a positive relationship between brand coolness and brand love, purchase intention and word of mouth, and brand love and word of mouth.

Disertasi ini menganalisa efek brand coolness kepada brand love, intensi pembelian dan word-of-mouth di pasar Indonesia yang diaplikasikan kepada pakaian olahraga modest. Dengan mempertimbangkan persepsi generasi milenial dan Z Indonesia, karya ilmiah ini berkontribusi dengan dimensi kultur yang berbeda dengan literatur yang sudah ada, yang terfokus dengan budaya barat. Sebagai salah satu negara yang paling padat penduduk di dunia, serta disertai dengan penduduk muslim yang tertinggi juga, Indonesia memiliki pasar modest sportswear yang memiliki potensi besar untuk berkembang serta memiliki perspektif kultur yang berbeda dan tipe produk untuk target untuk wanita. Perbedaan tersebut dapat dilihat dari karakteristik yang menutupi hampir sekeluruhan kulit dari penggunanya dan terfokus atas nilai kegamaan atau modesty. Kuesioner telah disebarkan lewat e-mail dan media sosial dan telah diambil dari total 507 jawaban dari wanita Indonesia. Metode analisis data yang digunakan di studi ini adalah analisis korelasi, regresi linear dan regresi berganda. Hasil dari analisis tersebut memperlihatkan bahwa intensi pembelian dipengaruhi secara positif oleh persepsi merek mewah dan brand love ketika hubungan antara brand coolness dan intensi pembelian telah ditolak. Selain itu, terlihat hubungan positif antara brand coolness dan brand love, intensi pembelian, dan word-of-mouth dan brand love dan word-of-mouth.

Kata Kunci : Brand Coolness, Brand Love, Intensi Pembelian, Word of Mouth, Wanita Indonesia, millennials, generasi Z