Analisis Resepsi Konsumen Wardah Terhadap Islamic Branding Wardah

NILAM IKASARI, Dr. Dian Arymami, S.IP., M.Hum.

2021 | Skripsi | S1 ILMU KOMUNIKASI

Gaya hidup halal kini telah menjelma menjadi tren baru di kalangan konsumen muslim. Karenanya, banyak produsen yang berlomba-lomba untuk membungkus produk mereka sebagai produk halal, tak terkecuali produsen kosmetik. Salah satu upaya yang banyak dilakukan produsen adalah melalui islamic branding. Adalah Wardah yang menjadi salah satu pelopor produsen penggunaan islamic branding di Indonesia. Meskipun secara spesifik menyasar pasar konsumen muslim, namun faktanya banyak diantara konsumen Wardah berasal dari berbagai latar belakang agama. Para konsumen tersebut tentu lebih awam dengan nilai-nilai keislaman yang dibawa Wardah melalui islamic branding miliknya. Menarik untuk kemudian melihat seperti apa pandangan para konsumen Wardah, baik konsumen muslim maupun non-muslim, dalam melihat wacana yang berusaha disampaikan Wardah melalui islamic branding miliknya. Dengan menggunakan metode analisis resepsi, peneliti menganalisis bagaimana pemaknaan para konsumen Wardah terhadap berbagai wacana yang berusaha disampaikan Wardah di setiap elemen branding miliknya. Analisis resepsi dan konsep-konsep consumer behavior dimanfaatkan sebagai pendukung untuk menjelaskan bagaimana konsumen, dalam salah satu proses konsumsinya, berperan sebagai audiens dan mampu secara aktif memaknai wacana. Konsumen kemudian dibagi menjadi tiga golongan pemaknaan yang dikemukakan oleh Stuart Hall, yaitu dominant-hegemonic position, negotiated code, atau oppositional code. Hasil penelitian menunjukkan jika agama tidak banyak berpengaruh dalam penerimaan para konsumen. Sebagian besar konsumen secara aktif menawarkan pandangan lain terhadap wacana yang disampaikan Wardah, sesuai dengan latar belakang dan perilaku konsumsi mereka.

Halal lifestyle has now become a new trend among Muslim consumers. Therefore, many businesses are competing to display their products as halal products, including cosmetic industries. Their attempt to display their products as halal products is known as Islamic branding. Wardah is one of the very first cosmetic companies to consistently use Islamic branding in Indonesia. Although Wardah specifically targeting the Muslim consumer, many of Wardah�s consumers come from different religion and religious backgrounds. These consumers are more unfamiliar with the Islamic values that Wardah brings through its Islamic branding. It is interesting to see the view of Wardah's consumers, both Muslim and non-Muslim consumers, about the discourse that Wardah tries to convey through its Islamic branding. Using reception analysis as the method, the researcher analyzed how these consumers interpret the discourse conveyed by Wardah through Islamic branding. Reception analysis and the concept of consumer behavior are used as support to explain how consumers, in one of their consumption processes, act as audiences and can actively interpret the discourse. Then they will be classified into several possible positions based on Stuart Hall's idea, specifically, dominant-hegemonic position, negotiated code, or oppositional code. The results showed that religion has little to no effect on consumer interpretation. Most of the consumers actively offer different points of view on the discourse, based on their background and their consumer behavior.

Kata Kunci : Analisis resepsi, islamic branding, Wardah, resepsi konsumen, agama.