Femvertising, Sikap Konsumen, dan Brand Attachment (Pengaruh Femvertising terhadap Brand Attachment dengan Sikap Konsumen sebagai Variabel Mediator dalam kampanye @nipplets_official Real People Real Body di Instagram)

FATHIMAH AZZAHRA KR, Ludwina Mutia Sadasri, SIP, MA

2021 | Skripsi | S1 ILMU KOMUNIKASI

Meningkatnya paparan iklan pada konsumen mengharuskan brand berkomunikasi secara otentik untuk memperkuat daya tarik. Femvertising merupakan strategi emotional branding yang saat ini banyak digunakan pemasar untuk tetap terhubung dengan konsumen pada tingkat yang lebih dalam dan personal. Nipplets adalah brand pakaian dalam lokal pertama di Indonesia yang mengangkat isu body positive dengan cara mengajak perempuan untuk mencintai tubuh mereka sendiri dan melawan stigma tentang standar kecantikan melalui kampanye femvertising bertajuk Real People Real Body. Penelitian ini bertujuan untuk mencari tahu sejauh mana pengaruh femvertising dalam kampanye Real People Real Body terhadap ikatan emosional konsumen (brand attachment) yang dimediasi oleh sikap konsumen. Penelitian ini menggunakan metode survei daring terhadap 100 orang responden perempuan yang pernah terpapar kampanye Real People Real Body dan mengikuti Nipplets di Instagram. Data yang terkumpul diolah menggunakan teknik analisis korelasi Bivariate Pearson, regresi linier sederhana, regresi linier berganda, dan analisis jalur (path analysis). Hasil riset ini menunjukkan sikap konsumen berpengaruh signifikan dan kuat sebagai variabel mediator antara variabel femvertising terhadap variabel brand attachment. Sikap konsumen memiliki pengaruh parsial yang artinya variabel femvertising masih memiliki pengaruh signifikan terhadap brand attachment setelah adanya mediasi. Dapat disimpulkan, femvertising pada kampanye Real People Real Body terbukti berpengaruh dalam membentuk sikap konsumen perempuan yang positif yang berpengaruh terhadap penguatan ikatan emosional konsumen (brand attachment) dengan Nipplets.

The increasing of advertising exposure to consumers requires brands to communicate more authentically. Femvertising is an emotional branding strategy used by many marketers to stay connected with consumers on a deep and personal level. Nipplets is the first local underwear brand in Indonesia that raises body positivity issues by inviting women to love their bodies and fighting beauty standards through a femvertising campaign called Real People Real Body. This study aims to determine the influence of femvertising in the Real People Real Body campaign on consumers' emotional bonds or brand attachment mediated by consumer attitudes. This study used an online survey method of 100 female respondents exposed to the Real People Real Body campaign and followed Nipplets on Instagram. The collected data were processed using Bivariate Pearson correlation analysis, simple linear regression, multiple linear regression, and path analysis. The results indicate that consumer attitudes have a significant and strong effect as a mediator variable between the femvertising and brand attachment variable. Consumer attitudes have a partial effect, which means that the femvertising variable still significantly affects brand attachment after mediation. In summary, femvertising in the Real People Real Body campaign has proven to be influential in shaping positive female consumer attitudes, affecting the strengthening of consumers' emotional bonds (brand attachment) with Nipplets.

Kata Kunci : Femvertising, Nipplets, sikap konsumen, brand attachment, emotional branding