ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PT KALBE FARMA TBK DALAM PENJUALAN PRODUK OBAT GENERIK PASCA BERLAKUNYA BPJS KESEHATAN DAN SISTEM E-KATALOG

ARINDA RINTAN B, B.M Purwanto, Dr., M.B.A.,

2017 | Tesis | S2 Manajemen

PT Kalbe Farma Tbk merupakan salah satu perusahaan farmasi besar di Indonesia yang saat ini berkedudukan sebagai pemimpin pasar. Terbitnya program asuransi BPJS Kesehatan dan Sistem e-Katalog banyak mempengaruhi bisnis di industri farmasi, sehingga PT Kalbe Farma harus melakukan penyesuaian untuk dapat terus berperforma dengan baik. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis strategi pemasaran yang dilakukan PT Kalbe Farma Tbk Area Pemasaran Bali dalam membangun kekuatan bersaing di industri farmasi khususnya dalam penjualan obat generik. Metode penelitian yang digunakan adalah melakukan analisis secara deskriptif kualitatif dengan menggunakan data primer maupun data sekunder. Penulis melakukan analisis strategi pemasaran perusahaan dengan analisis Segmenting, Targeting dan Positioning, bauran pemasaran Product, Price, Place dan Promotion, analisis lingkungan eksternal yang dilakukan dengan metode Five Competitive Forces dan analisis internal dilakukan dengan menganalisis kekuatan dan kelemahan perusahaan. Hasil analisis STP yaitu segmen yang dilayani oleh PT Kalbe Farma adalah penyedia fasilitas kesehatan (Apotek dan Rumah Sakit) baik yang sudah dan belum bermitra dengan BPJS Kesehatan, pengguna akhir obat generik PT Kalbe Farma adalah masyarakat menengah ke bawah di provinsi Bali, dan program JELI merupakan positioning statement PT Kalbe Farma. Hasil analisis bauran pemasaran yaitu ragam produk obat generik PT Kalbe Farma memiliki varian yang lebih banyak dibanding pesaingnya, harga obat generik terjangkau dan lebih murah dibanding dengan beberapa pesaingnya, PT Kalbe Farma menerapkan saluran distribusi eksklusif dalam menyalurkan produk-produk obatnya ke konsumen dan PT Kalbe Farma memiliki program promosi khusus untuk produk obat generiknya. Hasil analisis lingkungan eksternal yaitu: (1) Ancaman masuknya pendatang baru rendah, karena pengaruh skala ekonomi pada industri tinggi, diferensiasi produk tinggi dan kebijakan pemerintah yang menyulitkan pendatang baru untuk masuk ke industri. (2) Kekuatan tawar menawar pemasok sedang, karena jumlah pemasok pada industri adalah besar dan volume pembelian Kalbe dibanding pelanggan yang lain adalah lebih tinggi. (3) Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi, karena volume pembelian konsumen tinggi, biaya perpindahan produk rendah dan negosiasi harga antara pembeli dan penjual cukup tinggi. (4) Ancaman produk pengganti sedang, karena ketersediaan produk pengganti obat generik tinggi, dan karakteristik harga dari produk pengganti lebih murah. (5) Persaingan dalam industri tinggi, karena tingkat pertumbuhan industri farmasi tinggi, produk obat generik merupakan produk standar yang antara satu perusahaan dengan perusahaan lain tidak memiliki perbedaan yang mencolok serta biaya peralihan penggunaan produknya rendah. Hasil analisis internal terkait kekuatan dan kelemahan perusahaan yaitu: (1) Kekuatan Kalbe Farma terdiri dari Citra perusahaan yang baik, inovasi produk yang terdepan, penerapan sistem manajemen mutu, jaringan distribusi yang terluas dibanding para pesaingnya dan sumber daya yang handal. (2) Kelemahan perusahaan adalah terbatasnya kapasitas produksi yang dimiliki perusahaan dan tingginya turn over khususnya pada bagian Medical Representative.

PT Kalbe Farma represent the biggest pharmaceutical company in Indonesia and become a market leader. Indonesian goverment has started universal health coverage proram which is called BPJS Kesehatan and e-procurement system called e-catalogue has been experiencing changes to its existing company like PT Kalbe Farma. This research try to analyze the marketing strategy used by PT Kalbe Farma Tbk Region Bali in developing strength compete in pharmaceutical industry especially generic drugs. Research method that applied was by performing through qualitative descriptive analysis with two data sources, primary and secondary. In analyzing PT Kalbe Farma marketing strategy, writer do the STP analysis, marketing mix analysis, marketing strategy analysis, environmental of external analysis done by Five Competitive Forces method and internal analysis done by analyzing strength and weakness. Result of STP analysis are segment that PT Kalbe Farma served are health facilitation (Apotek and Hospital) which have already being partner with BPJS Kesehatan, end user generic drugs PT Kalbe Farma are citizen middle low class in Bali and PT Kalbe Farma has JELI program as their positioning statement. Result of marketing mix analysis are generic drugs which PT Kalbe Farma produce has the biggest varians among other, the price is quite cheap compare its competitors, PT Kalbe Farma used exclusive distribution to distribute their product to consumer and PT Kalbe Farma has special promotion program for generic drugs. Result of external environment analysis that is: (1) threat entry of new entrant is low, because economic scale in this industry is so high, product diferentation high and need a huge modal. (2) The weakness of the company is the limited production capacity owned by the company and have high number in turn over especially in the Medical Representative.

Kata Kunci : Strategi pemasaran, STP, bauran pemasaran, Five Competitive Forces, farmasi, obat generik, Kalbe Farma, Marketing strategy, marketing mix, pharmaceutical, generic drugs