Wacana dan Representasi Ideologi Iklan Politik Indonesia di Era Reformasi

WIDODO AGUS SETIANTO, Prof. Dr. Pratikno, M.Soc., Sc.; Prof. Dr. Nunung Prajarto, M.A.; Dr. Kuskridho Ambardy,M.A.

2016 | Disertasi | S3 Ilmu Politik

Fokus perhatian penelitian ini adalah pada wacana iklan politik di pemilu 1999 yang dimuat di Surat Kabar Harian Kompas. Karena sifatnya yang epidemik, iklan politik dapat memanipulasi kesadaran dan menghilangkan daya kritis masyarakat terhadap wacana yang disampaikan dan mengukuhkan iklan sebagai media pengendali kesadaran publik yang hegemonistik. PDI Perjuangan dan Partai Golkar merupakan dua partai politik yang paling banyak dan paling gencar dalam mempresentasikan iklan politiknya melalui berbagai media. Oleh karenanya, pada penelitian ini fokus bahasannya adalah pada iklan-iklan politik PDI Perjuangan dan Partai Golkar. Pemilu 1999 diambil karena menjadi momentum awal keterlibatan iklan politik dalam proses demokrasi politik di Indonesia. Sedangkan Surat Kabar Harian Kompas diambil karena merupakan surat kabar yang memiliki reputasi dengan cakupan distribusi nasional. Metode yang digunakan pada penelitian ini merupakan metode kompilasi antara struktur kreatif iklan, struktur umum iklan cetak Halliday dan Hassan, dan analisis wacana kritis Teun A. Van Dijk. Level analisis mencakup pada level struktur kreatif, struktur visual dan struktur verbal yang pada struktur verbal terdiri atas tiga level analisis yakni struktur makro, superstruktur dan struktur mikro. Hasil penelitian menunjukkan wacana pada iklan-iklan politik PDI Perjuangan menekankan pada wacana Perjuangan. Sebuah kosa kata yang merefleksikan perjalanan PDI Perjuangan itu sendiri sekaligus juga kepercayaan sosial dan ideologi yang ingin disebarkan atau dibagi bersama dan ditanamkan kepada khalayak. Sementara integralitas makna wacana pada iklan-iklan politik Partai Golkar lebih menekankan pada wacana Bersatu. Wacana ini juga merupakan cerminan dari situasi internal Partai Golkar dan juga situasi yang terjadi di masyarakat pada masa awal reformasi. Wacana Bersatu. juga merupakan kepercayaan sosial dan idiologi yang diyakini harus menjadi kepercayaan bersama secara sosial dan oleh karenanya perlu dibagi bersama dan ditanamkan juga kepada masyarakat menjadi nilai-nilai bersama. Secara fisik wacana dalam iklan politik PDI Perjuangan dan Partai Golkar dipresentasikan dengan ukuran iklan yang besar dan frekuensi pengiklanan yang relatif sering sehingga nampak dominan dan terjaga kehadirannya. Selain itu juga ditampilkan dengan iklan yang beragam namun merujuk pada ide, tema dan wacana yang sama. Secara struktur, wacananya disampaikan melalui tiga tingkatan struktur membentuk wacana yang padu antara struktur kreatif, struktur visual, dan struktur verbal. Secara strategi iklan-iklan politik PDI Perjuangan dan Partai Golkar menyampaikannya melalui wacana taktis sebagai pengantar atau penarik perhatian, wacana ideal sebagai wacana pemersuasi, dan wacana strategis sebagai pencapaian tujuan. Ideologi yang direpresentasikan merupakan representasi dari nilai-nilai yang inheren dengan keberadaan PDI Perjuangan dan Partai Golkar itu sendiri terkait dengan situasi sosial dan politik yang dihadapinya mulai sejarah kelahirannya hingga situasi yang meliputinya di masa awal reformasi. Oleh karenanya dapat dikatakan bahwa iklan-iklan politik PDI Perjuangan dan Partai Golkar merupakan refleksi dari situasi sosial dan politik yang terjadi pada masa itu, sekaligus juga merupakan respon dan jalan keluar terhadap situasi yang ada.

This research focus is on the discourse of political advertising in the 1999 election that was published in Kompas Daily Newspapers. Because of its epidemic, political advertising may manipulate the consciousness and eliminate the critical power of the public discourse delivered and confirmed media advertising as "controlling" public awareness hegemonic. PDI-P and Golkar are two political parties were the most numerous and most intense in the present political advertising through various media. Therefore, in this study the main focus was on political advertisements PDI-P and Golkar. The 1999 election was taken as a momentum early involvement of political advertising in the political democratic process in Indonesia. While the Kompas Daily Newspapers taken as a reputable newspaper with nationwide distribution coverage. The method used in this study is the method of compiling the ad creative structure, the general structure of the print ads Halliday and Hassan, and critical discourse analysis Teun A. Van Dijk. Levels of analysis include the level of creative structures, the structure of visual and verbal structure in verbal structure consists of three levels of analysis of the macro structure, superstructure and microstructure. The results showed a discourse on political advertisements PDI-P emphasis on the discourse of "Struggle". A vocabulary that reflect the PDI-P's own journey as well as social beliefs and ideologies that want distributed or shared and imparted to the audience. While the unity of meaning discourse on political advertisements Golkar more emphasis on the discourse of "Unite". This discourse is also a reflection of the internal situation of the Golkar Party and also the situation in the community in the early days of reform. Discourse "Unite" is also a social belief and ideology are believed must be socially shared beliefs and therefore needs to be shared and also to the community implanted into shared values. Physically discourse in political advertising PDI-P and Golkar Party was presented with a large ad size and frequency of advertising are relatively frequent and thus appears dominant and maintained its presence. It also displayed the advertising of diverse but refers to the idea, the theme and the same discourse. Structurally, the discourse is delivered through three levels of the structure to form a coherent discourse between creative structure, the structure of visual and verbal structure. Strategically political advertisements PDI-P and Golkar convey through tactical discourse as an introduction or attention getter, ideal discourse as a discourse to influence and strategic discourse as the achievement of objectives. Ideology which represented a representation of the values inherent to the presence of PDI-P and Golkar Party itself is related to the social and political situation that it faces began the history of his birth until the situation is enveloped in the early days of reform. Therefore it can be said that political ads PDI-P and Golkar Party is a reflection of the social and political situation that occurred at that time, as well as a response to and a way out of the existing situation

Kata Kunci : Iklan politik, wacana, PDI Perjuangan, Partai Golkar, Kognisi sosial, ideologi