CULTURE JAMMING DALAM MEDIA (Studi Analisis Wacana Iklan Kritik Culture Jamming “Nike” versi Buruh Indonesia di Adbusters)

HEIDY ARVIANI, Drs. Luskridho Ambardi, M.A., Ph.D.

2011 | Tesis | S2 Ilmu Politik/Ilmu Komunikasi

-

Culture jamming merepresentasikan ulang simbol dan objek yang selama ini diproduksi massal oleh korporasi atau kelompok budaya merek dominan. Culture jamming berarti menganggu atau menghalangi sebuah budaya yang ada di kehidupan masyarakat, yakni budaya konsumtivisme sebagai akibat dari perkembangan kapitalisme dan globalisasi. Culture jamming berniat mengubah ide tentang “what’s cool” bersama dengan asumsi kebebasan perseorangan dengan cara menggambar ulang logo, fashion statement atau product image. Sebagai bagian dari teks budaya massa, iklan culture jamming ditengarai mengusung ideologi dari pembuatnya. Penulis menukil dua iklan cetak culture jamming Nike versi buruh dari situs resmi milik Adbusters sebagai objek penelitian. Untuk membongkar ideologi dan perang makna yang dilakukan Adbusters melalui iklannya, peneliti melibatkan konteks dan narasi utama Nike. Upaya ini dilakukan untuk melihat lebih jauh bagaimana dominasi makna antara Adbusters dan Nike, serta bagaimana wacana kritik culture jamming yang berusaha disampaikan Adbusters. Penelitian ini adalah penelitian kualitatif yang menggunakan metode analisis wacana (discourse analysis) dengan pendekatan cultural studies. Analisis wacana yang digunakan adalah uraian dasar M.A.K Halliday yang mengkaji hubungan antara bahasa, teks, dan konteks, baik situasi maupun budaya. Hasil dari penelitian ini adalah potensi culture jamming mengubah nilai iklan, kapitalisme, budaya populer, praktik perburuhan, dan sistem keadilan sambil mempertanyakan kebebasan berbicara, representasi dan demokrasi. Dalam prosesnya, culture jamming membawa elemen ironi, kontradiksi dan kompleksitas dari image yang sehari-hari ada di sekitar kita. Adbusters ingin mempertanyakan lagi image Nike yang cool dan mengajak orang lebih mempertimbangkan banyak faktor seperti iklim bisnis dan produksi Nike yang tidak adil. Utamanya karena eksploitasi buruh Nike di seluruh dunia. Tetapi tantangan Adbusters (culture jamming) terhadap ideologi dan budaya dominan dapat terkikis karena kritik mereka diacuhkan atau dimarginalkan oleh media arus utama.

Kata Kunci : Iklan, Komunikasi publik