Tingkat Recall Product Placement pada Film dalam Long Term Memory Penonton Serta Faktor Penyebabnya Secara Kualitatif

I Gde Yudhi Hendrawan, Drs. Slamet Santoso Sarwono, M.B.A., Ph.D.

2013 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Ketika keputusan pembelian seorang calon konsumen dihadapkan pada banyak pilihan produk, maka ingatan dan kesan akan sebuah merek produk menjadi sebuah pertimbangan penting dalam mempengaruhi keputusan konsumen tersebut, inilah yang diinginkan oleh para pemasar agar produk mereka mampu memenangkan pasar dalam suatu industri. Film sebagai salah satu media, dianggap sangat mampu mempengaruhi perilaku konsumen, bahkan dalam sebuah laporan UNESCO dikatakan bahwa film mampu merubah sikap dan perilaku pemuda Genoa terhadap orang Jerman pada era perang dunia kedua. Melihat hal tersebut maka tidaklah mengherankan jika banyak perusahaan saling berlomba untuk memanfaatkan film sebagai media kampanye pemasaran mereka. Telah banyak penelitian yang membahas mengenai efektifitas penempatan produk dalam film. Akan tetapi, hampir semua dari penelitian tersebut hanya terbatas pada ingatan jangka pendek konsumen atau ingatan sementara yang mudah sekali hilang. Ingatan jangka panjanglah yang memiliki peran dalam segala tingkah laku serta sikap seseorang, jika sebuah produk sudah tertanam dalam ingatan jangka panjang seseorang, maka preferensi terhadap produk tersebut akan diingat dalam kurun waktu yang lama, sehingga pada saat terjadi keputusan pembelian, ingatan inilah yang membantu konsumen dalam memilih produk. Penelitian ini dilaksanakan secara kualitatif dengan melakukan wawancara terhadap beberapa informan yang dikategorikan sebagai penikmat film. Wawancara dilaksanakan menggunakan instrumen berupa interview guide dan direkam menggunakan audio recorder, hasil wawancara kemudian di-review kembali dan dicari poin-poin yang menjadi pokok pembahasan. Berdasarkan hasil tersebut, diketahui tujuh faktor penyebab suatu produk mampu diingat dalam jangka waktu yang cukup lama oleh penontonnya. Ketujuh faktor tersebut dapat dijadikan suatu pertimbangan bagi para pemasar yang hendak menempatkan produk mereka pada sebuah film.

When a prospective customer are faced with many choices of products in their purchase decision, the memories and impressions of a product brand will be an important consideration in order to influence the consumer decision, this is what all marketer need in order to win the market in an industry. Movie as one of the media, considered to be very capable to influencing consumer behavior, even in an UNESCO report says that the movie could change the attitudes and behaviors of youth in Genoa against the Germans in World War II era. That's why it is no wonder why so many companies compete with each other to utilize the movie as a medium for their marketing campaigns. There have been many studies that discuss the effectiveness of product placement in the movie. However, almost all of these studies is limited to consumers short-term memory which easily lost. Long-term memory was the one that has a role in every person's behavior and attitude, if a product is embedded in one's long-term memory, then the preference for the product will be remembered in a long time, so when the purchasing decision comes, the memory is what helps the consumer in choosing a product. The research was conducted qualitatively by conducting interviews with several informants who were categorized as moviegoers. Interviews conducted using interview guide and recorded using an audio recorder, the interview result then reviewed again several times to find the points in every issue. Based on these results, seven factors known to cause a product could be remembered in a long time period by the audience. These seven factors can be used as a consideration for marketers who want to place their products on a movie.

Kata Kunci : recall memory jangka panjang, recall produk, film sebagai media periklanan, penempatan produk pada film, studi kualitatif mengenai ingatan jangka panjang penonton film,studi kualitatif product placement