Pengukuran tentang perilaku konsumen berbelanja penting dilakukan oleh pemasar. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh konstruk afek positif, afek negatif, kualitas jasa teknikal dan kualitas jasa fungsional pada kepuasan konsumen dan intensi word of mouth dimediasi oleh nilai utilitarian dan hedonik untuk konteks industri salon rambut. Model penelitian dibangun berdasarkan dukungan penelitian terdahulu.Kuesioner survei dan teknik convenience sampling dalam penelitian ini dipakai untuk mengambil data 422 responden yang telah menggunakan jasa salon rambut di Bandar Lampung. Data dianalisis dengan menggunakan analisis faktor konfirmatori dan model persamaan struktural pendekatan dua tahap, dibantu dengan perangkat lunak SPSS dan AMOS. Pengukuran dengan analisis konfirmatori menghasilkan model yang didukung secara teori, valid, reliabel dan unidimensional. Sedangkan uji model struktural menghasilkan model yang memenuhi kriteria indeks kesesuaian yang baik setelah dimodifikasi berdasarkan dukungan secara teori.Hasil analisis data menunjukkan bahwa dari 14 hubungan konstruk yang dihipotesiskan terdapat 5 jalur yang signifikan dan 9 jalur tidak signifikan. Hasil temuan menunjukkan bahwa afek dan kualitas jasa memainkan peran penting dalam memengaruhi kepuasan dan intensi word of mouth konsumen secara langsung. Kualitas jasa fungsional merupakan faktor terpenting dalam memengaruhi orientasi nilai hedonik dan utilitarian, kepuasan dan intensi word of mouth konsumen. Temuan lain adalah bahwa nilai utilitarian dan hedonik tidak menjadi mediator dalam penelitian ini.Implikasi dari penelitian ini adalah perlunya pengujian ulang model yang diajukan pada xi penelitian ini untuk konteks industri yang berbeda. Implikasi praktis bagi para manajer yang mengelola jasa salon rambut untuk terus meningkatkan kemampuan pegawainya dalam rangka menjaga kualitas fungsionalnya. Kemampuan yang perlu ditingkatkan meliputi kompetensi dan kemampuan untuk berkomunikasi secara interpersonal. xi

Measurement of consumer shopping behavior is important to marketer. This study aims to test the influence of positive and negative affective, technical and functional service quality constructs on customer satisfaction and word of mouth intentions which is mediated by the utilitarian and hedonic value in relation to hair salon industry. Research model is based on previous study. The survey questionnaire was developed from previous study and convenience sampling technique used in this study to take the 422 respondents who had used hair salon services in Bandar Lampung. Data were analyzed using confirmatory factor analysis and structural equation model of twostep approach with software SPSS and AMOS as a tools. Measurements with confirmatory analysis produce a model that is supported in theory and fulfilled validity,reliability, and unidimensionality criteria.The structural model modified based on theoretical support and goodness of fit index criteria. Data analysis revealed that from 14 path hypothesized there are 5 significant relationships and 9 points is not significant. The data analysis shows that the affect and service quality plays an important role in influencing satisfaction and consumer word of mouth intention directly. Functional service quality is the most important factor on influencing the hedonic and utilitarian orientation value, satisfaction and consumer’s word of mouth intentions. Other findings are that the utilitarian value and hedonic not become a mediator in this study. Further research need to retest the model proposed for different industries context. In practice, hair salon managers should improve staff capability in order to maintain the functional service quality. It includes competency and capability for interpersonal communication.

Kata Kunci : Positive and negative affect,Technical service quality,Functional service quality,Consumer satisfaction,Word of mouth