Cenderamata merupakan aspek penting dalam industri pariwisata. Cenderamata adalah representasi dari daerah tujuan wisata tertentu. Dalam industri pariwisata modern, cenderamata diciptakan melalui siasat ekonomi dan budaya. Kajian ini bertujuan untuk menelusuri bagaimana siasat budaya yang telah dilakukan produsen cenderamata Dagadu Djokdja sehingga menjadi identitas kota Yogyakarta. Berangkat dari asumsi bahwa Dagadu Djokdja merupakan ikon budaya yang fantastik bagi kota Yogyakarta, penelitian ini mencoba menelusuri beberara aspek yang memungkinkan terbentuknya citra tersebut. Setidaknya, ada 2 (dua) aspek yaitu (1) gambar pada kaos oblong Dagadu dan (2) merek dagangnya yang merupakan umpatan dalam bahasa plesetan walikan, “dagadu”. Proses pengumpulan data dilakukan dengan cara membaca tandatanda pada kaos oblong Dagadu Djokdja. Dari kajian ini dapat dilihat bahwa plesetan atau parodi merupakan cara ungkap yang selalu digunakan Dagadu Djokdja, baik lewat gambar maupun kata-kata. Gaya plesetan ini tak hanya pada rancang grafisnya, tetapi juga pada merek dagang yang dipilihnya, yang semula berupa kata umpatan. Karenanya, penelusuran atas fenomena Dagadu Djokdja saya lakukan dengan membahas gaya bahasa orang Jawa di Yogyakarta, yaitu pisuhan (umpatan) dan plesetan walikan. Proses pergeseran makna dari umpatan, menjadi plesetan, dan akhirnya menjadi cenderamata (kaos oblong) saya kaitkan dengan kondisi sosial budaya dan politik yang memungkinkan berkembangnya fenomena tersebut

Souvenir is an important aspect in tourism industry. It represents the tourist destination object. In the modern tourism industry, souvenir created by cultural and economic strategy. This result of survey is to explain how Dagadu Djokdja, the most popular souvenir in Yogyakarta, built its image as an identity of Yogyakarta. Starting from assumption that Dagadu Djokdja is a fantastic icon of culture of Yogyakarta city, this research try to explain some aspects influencing that image. There are about two aspects, (1) visual image, (2) the brand image that built from pisuhan (slander/ dirty language), Yogyakarta slang language. This study indicates that plesetan (words game), is the way that use so much by Dagadu Djokdja. Plesetan shown at graphic design of its t-shirt and its brand. So, it is important to explain the style of language and speech of Yogyakarta people: pisuhan (slander) and plesetan walikan (slang). The turn of meaning from slander, to slang, and then to be brand name for a t-shirt souvenir are connected with the Indonesian political and economic condition. The words game is a form of resistance and art of defending from domination of Indonesian political and economic condition

Kata Kunci : Arkeologi Budaya,Politik Bahasa,Cenderamata,Pariwisata