Lingkungan bisnis yang semakin kompleks seperti sekarang ini menuntut perusahaan untuk dapat mengembangkan strategi pemasaran agar tetap mampu bersaing dengan para kompetitornya. Saat ini, pelanggan telah menggantikan posisi produsen sebagai pemegang kendali bisnis. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat membuat strategi yang tepat agar dapat menjalin hubungan yang baik dengan pelanggannya sehingga mereka menjadi pelanggan yang menguntungkan bagi perusahaan. Untuk menghadapi kondisi seperti ini, maka dibutuhkan sebuah alat yang disebut Customer Relationship Management (CRM). CRM adalah sebuah strategi bisnis yang dilakukan dengan menawarkan berbagai macam layanan serta memanfaatkan teknologi informasi untuk mempermudah komunikasi antara pelanggan dengan perusahaan. Dalam CRM terdapat 2 metrik yaitu metrik keuangan dan metrik non keuangan. Metrik keuangan ini dilakukan melalui penghitungan Customer Lifetime Value (CLV).

Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dengan menggunakan pendekatan studi kasus pada Wisma MM UGM Hotel & Convention di Yogyakarta. Data penelitian ini diperoleh melalui proses observasi, wawancara mendalam dengan pihak manajemen yang terkait dengan penelitian ini, serta dokumentasi. Data yang diperoleh melalui proses dokumentasi ini seperti struktur organisasi, pedoman umum Wisma MM UGM, data pelanggan dan data mengenai biaya-biaya yang diperoleh dari beberapa divisi. Data-data serta informasi dikumpulkan dan digunakan untuk melakukan analisis serta penghitungan CLV terhadap pelanggan wisma MM UGM. Model CLV yang digunakan oleh penulis adalah model yang dikembangkan oleh Gupta dan Lehmann (2003).

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa walaupun saaat ini Wisma MM belum menerapkan sistem CRM sebagai alat dalam pemasaran, akan tetapi ada beberapa komponen-komponen CRM yang telah dimanfaatkan oleh perusahaan. Misalnya, memanfaatkan teknologi informasi dan menyediakan berbagai program kerja untuk menghasilkan kualitas layanan terbaik bagi pelangan. Melalui hasil penghitungan CLV diketahui bahwa nilai CLV tertinggi untuk pelanggan short stay individu Rp 62.645.000,- dan terendah Rp 8.502.129,-. Pelanggan short stay korporasi, nilai CLV tertinggi Rp 458.560.261,- dan terendah Rp 18.763.266,-. Sedangkan, Pelanggan long stay, nilai CLV tertinggi Rp 289.367.896,- dan terendah Rp 5.920.062,-.

Increasingly complex business environment like today requires companies to be able to develop a marketing strategy in order to remain able to compete with its competitors. Currently, customers have replaced the manufacturer in control of business. Therefore, the company should be able to make the right strategy in order to establish a good relationship with its customers so that they become profitable customers for the company. To deal with this situation, we need a tool called Customer Relationship Management (CRM). CRM is a business strategy that is done by offering a wide range of services and utilizing information technology to facilitate communication between the customer and the company. In CRM there are two metrics that financial metrics and non-financial metrics. Financial metrics is done by calculating the Customer Lifetime Value (CLV).

This research is a qualitative method with case study at Wisma MM UGM Hotel & Convention in Yogyakarta. The research data was obtained through a process of observation, in-depth interviews with management related to this research, as well as documentation. Data obtained through this process documentation susch as organizational structure, general guidelines of Wisma MM UGM, Renstra, customer data and data on the costs derived from several divisions. The data and information collected and used to perform the analysis and calculation CLV of Wisma MM. CLV models used by the author was developed by Gupta and Lehmann (2003).

The results of this study indicate that even though Wisma MM has not been implement a CRM system as a marketing tool yet, but there are several components of CRM that has been utilized by the company. For example, use of information technology and provide various programs of work to produce the best quality of service for the subscriber. Through the result of CLV calculation, it is known that the highest value to customers individual short stay is Rp62.645.000,- and the lowest is Rp8.502.129,-. The highest CLV value of Short stay corporate customers is Rp458.560.261,- and the lowest of Rp18.763.266, -. Meanwhile, long stay customers has the highest CLV value Rp289.367.896,- and the lowest Rp5.920.062,-.

Kata Kunci : Nilai Masa Hidup Pelanggan, Manajemen Hubungan Pelanggan, Customer Lifetime Value, Customer Relationship Management.