Penelitian mengenai konsumsi ikan pada konsumen muda masih terbatas. Penelitian yang dilakukan di Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta bertujuan untuk menguji faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku mengkonsumsi ikan pada konsumen muda secara signifikan. Kuesioner semi terbuka disebar secara online kepada 350 orang, terdiri dari 167 orang laki-laki dan 183 orang perempuan. Responden dipilih secara judgment sampling dengan persyaratan berusia 18-35 tahun, tidak memiliki alergi terhadap ikan air tawar dan ikan air laut, serta berdomisili di D.I. Yogyakarta. Hasil penelitian menunjukkan variabel konsumsi ikan dimasa kanak-kanak dan kesadaran kesehatan mempengaruhi tingkat konsumsi ikan secara signifikan. Variabel sikap mempengaruhi konsumsi ikan secara negatif signifikan. Variabel tekanan sosial, cara pengolahan dan penyajian, serta harga tidak mempengaruhi konsumsi ikan. Konsumen muda mengkonsumsi ikan dua kali dalam seminggu, lebih menyukai olahan ikan laut dibandingkan dengan ikan air tawar, serta menyukai produk atau olahan ikan yang praktis dan mudah untuk dimasak. Penambahan variabel-variabel eksternal diperlukan untuk memperkirakan hubungan antar faktor. Rendahnya konsumsi ikan pada konsumen muda merupakan ancaman. Konsumen muda merupakan mayoritas penduduk D.I. Yogyakarta. Pemahaman yang mendalam mengenai selera konsumen muda terhadap produk maupun olahan ikan mutlak diperlukan oleh manajer produk ikan, restoran seafood, dan pemasok ikan demi perumusan strategi yang tepat.

Research about fish consumption among young consumers has inadequate. The research, conducted in Yogyakarta was aimed to examine the factors that significantly affected fish consumption behaviour among young consumers. Semiopen questionaires were distributed online to 350 people; consisting 167 men and 183 women. The respondents were selected by judgment sampling with the age requirements of 18-35 years old, did not have an allergy to fresh-water fish and salt-water fish, and live in Yogyakarta. The research showed that there were fish consumption in chilhood and the awareness of health affected fish consumption. Attitude influenced negatively significant. Social pressure, fish preparation and cooking skills, and price did not affected fish consumption. Young consumers consumed fish twice a week, preferred saltwater-fish to freshwater-fish, and loved the products or practical fish products and easy to cook. The number of external variables included in the model is limited were used to estimate the relationship between factors. The low consumption of fish at young consumers is threat. Young consumers were major residents of Yogyakartas. A deeper understanding about the taste of young consumer towards fish consumption habbits was absolutely needed by the fish product managers, the seafood restaurants, and the fish suppliers to formulate of appropriate strategies.

Kata Kunci : Perilaku konsumen, Makanan sehat, Konsumsi ikan, Konsumen muda, Yogyakarta