Salah satu penyebab kerusakan lingkungan adalah kegiatan konsumsi yang dilakukan oleh manusia. Salah satu tindakan yang dapat dilakukan oleh konsumen untuk mencegah kerusakan lingkungan yaitu dengan mengkonsumsi produk ramah lingkungan atau produk hijau. Penelitian ini bertujuan menguji model perluasan Theory Planned Behavior (TPB) untuk memprediksi niat membeli produk hijau. Penelitian ini menguji pengaruh sikap terhadap perilaku pembelian hijau, norma subjektif, kendali perilaku yang dipersepsian, norma moral, kepedulian kelingkunganan dan pengetahuan kelingkunganan untuk memprediksi niat konsumen Indonesia membeli produk hijau. Penelitian ini menggunakan desain survei dengan teknik penyampelan menggunakan purposive sampling. Pelaksanaan survei dilakukan pada konsumen di 18 kabupaten atau kota di Indonesia dengan ukuran sampel sebanyak 833 responden. Data dianalisis menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) Penelitian ini menunjukkan bahwa niat konsumen Indonesia membeli produk hijau dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku pembelian produk hijau, norma subjektif, kendali perilaku yang dipersepsian dan norma moral. Penelitian ini juga menunjukkan bahwa pembentukan sikap konsumen terhadap perilaku pembelian produk hijau dipengaruhi oleh norma subjektif, norma moral, kepedulian kelingkunganan dan pengetahuan kelingkunganan. Temuan penelitian ini memvalidasikan TPB pada domain perilaku pembelian produk hijau. Temuan penelitian ini memberikan kontribusi teoritis berupa perluasan dari TPB pada domain perilaku pro kelingkunganan. Temuan ini juga dapat dijadikan petunjuk bagi para praktisi untuk memahami faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian produk hijau untuk merancang strategi promosi bagi konsumen di Indonesia.

One of environmental damage causes is human consumption activities. One of actions that can be done by consumers to prevent environmental damage is by consuming environmentally friendly products or green products. This study aims to examine extended model of Theory Planned Behavior (TPB) to predict green products buying intention . This study examines effect of attitudes toward green purchasing behavior, subjective norms, perceived behavioral control, moral norms, environmental knowledge and concern to predict Indonesian consumers' intention to buy green products. The study uses survey design by purposive sampling technique. Survey conduct on consumers in 18 districts or cities in Indonesia with sample size of 833 respondents. Data are analyzed by Structural Equation Modelling (SEM). The study show that Indonesian consumers' intention to buy green products is influenced by attitudes toward green products buying behavior, subjective norms, perceived behavioral control, moral norms. The study also show that formation of attitudes toward green products buying behavior is influenced by subjective norms, moral norms, environmental knowledge and environmental concern. The findings validate TPB model on green product purchase behavior domain. This study provide theoretical contributions about extended TPB in pro environmental behavior domain. This findings also can be used as direction for practitioners to understand factors that influence green products buying intention to design promotion strategy for consumers in Indonesia.

Kata Kunci : hijau, produk, TPB, kelingkunganan, kepedulian, pengetahuan, norma, moral, niat.